UNIVERSIDAD DOMINICANA O&M
ASIGNATURA: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
UNIDAD I: ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?
Docente: M.A. Franklin Onésimo Tavárez Sánchez Modalidad: Conferencia magistral con ejemplos, análisis y aplicación práctica
INTRODUCCIÓN
En la vida cotidiana las personas compran y utilizan servicios constantemente: educación, transporte, banca, telecomunicaciones, seguros, salud, entretenimiento, asesoría profesional, restaurantes, reparación de vehículos, plataformas digitales, entre muchos otros.
Sin embargo, comercializar un servicio no es exactamente igual que comercializar un producto físico. Cuando una persona compra un televisor puede observarlo, tocarlo, compararlo y almacenarlo. En cambio, cuando contrata una clase universitaria, una consulta profesional o un viaje en avión, adquiere principalmente una experiencia, un proceso, un desempeño o un beneficio.
Por esta razón, la mercadotecnia de servicios presta especial atención a las personas, los procesos, la experiencia del cliente, la interacción y las evidencias físicas que rodean al servicio.
1.1 ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Un servicio es una actividad, proceso, experiencia o beneficio que una organización o persona ofrece a otra, cuyo valor principal está en lo que se hace o se experimenta y no necesariamente en la propiedad de un objeto físico.
Esta definición es una síntesis pedagógica del docente Franklin Onésimo Tavárez Sánchez y no una cita textual de un autor.
Según autores
OpenStax define los servicios como actividades económicas no físicas e intangibles. También explica que existen servicios con diferentes grados de tangibilidad y que el cliente frecuentemente participa en la experiencia de servicio.
Zeithaml, Bitner, Gremler y Mende estudian los servicios desde una perspectiva centrada en el cliente y destacan la importancia de comprender cómo se diseñan, comunican y entregan.
Ejemplos
- Una universidad ofrece educación.
- Un banco ofrece servicios financieros.
- Un abogado ofrece asesoría jurídica.
- Una empresa de telecomunicaciones ofrece conectividad.
- Un restaurante ofrece una combinación de alimentos y experiencia.
- Un técnico ofrece reparación y mantenimiento.
Idea clave para el estudiante
Producto: normalmente existe un objeto físico que puede poseerse.
Servicio: el cliente recibe principalmente una actividad, experiencia, solución o beneficio.
Pero: en la realidad muchas ofertas combinan productos y servicios.
1.2 DIFERENCIA ENTRE SERVICIOS Y SERVICIO TOTAL
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Servicio: es la actividad o beneficio que recibe el cliente.
Servicio total: es la suma de la prestación principal y todos los elementos que acompañan la experiencia del cliente antes, durante y después de recibirla.
Estas definiciones son síntesis pedagógicas del docente.
Explicación
No debemos estudiar un servicio únicamente por su prestación principal.
Por ejemplo, una universidad no ofrece solamente una clase. La experiencia del estudiante también puede incluir:
- proceso de inscripción;
- información académica;
- plataforma tecnológica;
- atención administrativa;
- comunicación con docentes;
- instalaciones;
- evaluación;
- servicios de orientación;
- entrega de documentos;
- proceso de graduación.
Por tanto, el estudiante no evalúa únicamente la clase.
Ejemplo didáctico dominicano
Un restaurante no vende solamente comida.
El cliente también puede evaluar:
- facilidad para reservar;
- ubicación;
- limpieza;
- recibimiento;
- rapidez;
- trato del personal;
- presentación;
- ambiente;
- facilidad de pago;
- solución de inconvenientes.
Conclusión: el servicio total comprende la experiencia completa alrededor de la prestación central.
1.3 ESPECTRO DE TANGIBILIDAD
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El espectro de tangibilidad es una forma de representar las ofertas del mercado según el peso relativo de sus componentes tangibles e intangibles.
Aporte de G. Lynn Shostack
G. Lynn Shostack planteó en 1977 que las ofertas del mercado pueden analizarse mediante un continuo que va desde entidades predominantemente tangibles hasta entidades predominantemente intangibles.
Su artículo “Breaking Free from Product Marketing”, publicado en Journal of Marketing, constituye una referencia clásica para comprender esta idea.
De lo tangible a lo intangible
Predominio tangible
Sal → bebidas → detergentes → automóviles → cosméticos → comida rápida
↓
Combinación de tangible e intangible
Restaurante → transporte aéreo → agencias de publicidad
↓
Predominio intangible
Administración de inversiones → consultoría → enseñanza
Este modelo demuestra que no debemos pensar que todos los productos son completamente tangibles y todos los servicios completamente intangibles.
Ejemplo
Una hamburguesa comprada en un supermercado tiene un fuerte componente tangible.
Una comida en un restaurante combina:
producto físico + preparación + atención + ambiente + experiencia.
Una clase universitaria tiene un predominio intangible, aunque utiliza elementos tangibles como aula, computadora, documentos y plataforma tecnológica.
1.4 TENDENCIAS EN EL SECTOR SERVICIOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Las tendencias del sector servicios son los cambios en la manera en que las organizaciones diseñan, entregan y comercializan servicios como respuesta a nuevas tecnologías, necesidades y comportamientos de los clientes.
Tendencias identificables en la literatura actual
Entre los cambios estudiados en la mercadotecnia de servicios están:
- Digitalización de los servicios.
- Mayor utilización de plataformas tecnológicas.
- Servicios mediante dispositivos móviles.
- Automatización.
- Inteligencia artificial y robótica aplicada a servicios.
- Uso de datos y analítica.
- Mayor importancia de la experiencia del cliente.
- Servicios bajo demanda.
- Mayor participación del cliente en el proceso de prestación.
La edición 2024 de Zeithaml, Bitner, Gremler y Mende incorpora precisamente contenidos relacionados con inteligencia artificial, robótica de servicios, modelos digitales, Big Data, analítica y marketing digital.
Ejemplo didáctico
Un banco que antes dependía principalmente de sucursales puede complementar sus servicios con:
- aplicación móvil;
- banca por internet;
- cajeros automáticos;
- notificaciones digitales;
- asistencia automatizada;
- atención humana especializada.
La tecnología no elimina necesariamente el servicio; puede transformar la forma de prestarlo.
1.5 IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El marketing de servicios busca identificar necesidades, comunicar valor, facilitar la experiencia y construir relaciones con los clientes alrededor de actividades y prestaciones que generalmente poseen un importante componente intangible.
¿Por qué es importante?
Porque el cliente enfrenta una dificultad particular:
no siempre puede evaluar completamente un servicio antes de comprarlo.
Por ejemplo, una persona puede revisar las características de una computadora antes de comprarla, pero no puede experimentar completamente una consulta médica, una clase universitaria o una asesoría jurídica antes de recibirla.
OpenStax señala que la intangibilidad dificulta la evaluación previa de los servicios y aumenta la importancia de las señales que ayudan al cliente a formar expectativas.
Por eso el marketing de servicios debe trabajar con:
- confianza;
- reputación;
- comunicación;
- experiencia;
- personal;
- procesos;
- evidencia física;
- calidad;
- relación con el cliente.
1.6 ECONOMÍA BASADA EN LOS SERVICIOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Una economía basada en servicios es aquella en la que las actividades de servicios tienen un peso importante en la generación de valor, empleo, ingresos y actividad económica.
La literatura contemporánea de marketing reconoce que los servicios ocupan un papel central en las economías modernas. OpenStax señala la creciente importancia del sector servicios y dedica un capítulo específico a su clasificación, características y marketing.
¿Qué actividades pertenecen al sector servicios?
Entre otras:
- educación;
- salud;
- transporte;
- banca;
- seguros;
- turismo;
- telecomunicaciones;
- comercio;
- entretenimiento;
- consultoría;
- servicios profesionales;
- tecnología de información.
Aplicación al estudiante dominicano
Un estudiante de Mercadotecnia no debe pensar solamente en vender productos.
También puede trabajar en:
- bancos;
- universidades;
- hospitales;
- hoteles;
- agencias;
- empresas de telecomunicaciones;
- plataformas digitales;
- empresas de transporte;
- instituciones públicas;
- empresas de tecnología;
- consultoría.
1.7 EL SERVICIO COMO FACTOR INDISPENSABLE EN LA MANUFACTURA Y LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El servicio en la manufactura y la tecnología consiste en todas aquellas prestaciones que acompañan, facilitan, mantienen o aumentan el valor de un producto o solución tecnológica para el cliente.
En la manufactura
Una empresa puede fabricar un equipo, pero también ofrecer:
- instalación;
- mantenimiento;
- reparación;
- capacitación;
- asistencia técnica;
- garantías;
- repuestos;
- soporte posventa.
Por tanto:
producto + servicio = propuesta de valor más amplia.
En tecnología de información
Un software puede estar acompañado por:
- instalación;
- configuración;
- capacitación;
- soporte;
- actualización;
- almacenamiento;
- seguridad;
- atención al usuario.
La lógica contemporánea de marketing también ha cuestionado la separación rígida entre bienes y servicios. Vargo y Lusch desarrollaron la llamada lógica dominante del servicio, que considera el intercambio de competencias y la aplicación de recursos como una base fundamental del intercambio económico.
1.8 EL DESARROLLO TECNOLÓGICO ENGENDRA LA NECESIDAD DE NUEVOS CONCEPTOS DE SERVICIOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Cuando cambia la tecnología, también cambian las necesidades, expectativas y formas de interacción de los clientes, lo que obliga a las organizaciones a crear o modificar sus servicios.
Ejemplo
El desarrollo de internet permitió pasar de:
servicio presencial
a:
servicio presencial + servicio digital.
Posteriormente aparecieron:
- aplicaciones móviles;
- autoservicio;
- plataformas digitales;
- videoconferencias;
- servicios bajo demanda;
- automatización;
- inteligencia artificial.
La edición 2024 de Services Marketing incorpora expresamente inteligencia artificial, robótica de servicios, modelos de negocio digitales y analítica de datos, mostrando que la tecnología constituye actualmente una parte importante del estudio de la mercadotecnia de servicios.
Pregunta para el aula
¿Qué servicio que hoy hacemos presencialmente podría transformarse parcialmente mediante tecnología?
1.9 DIFERENCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El marketing de servicios se diferencia porque debe comercializar no solamente una prestación, sino también la experiencia, la interacción, las personas, el proceso y las evidencias que permiten al cliente valorar una oferta principalmente intangible.
¿Qué cambia?
En un producto físico, el cliente puede examinar características físicas antes de comprar.
En un servicio, frecuentemente debe utilizar:
- reputación;
- referencias;
- marca;
- instalaciones;
- comportamiento del personal;
- información;
- opiniones;
- experiencia previa.
Shostack argumentó que trasladar mecánicamente las prácticas del marketing de productos al ámbito de servicios resulta problemático precisamente por las características particulares de las ofertas intangibles.
1.10 MARKETING DE SERVICIOS VS. MARKETING DE PRODUCTOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El marketing de productos se concentra principalmente en ofertas que poseen componentes físicos identificables, mientras que el marketing de servicios debe administrar con mayor atención la experiencia, interacción, proceso y promesa de prestación.
| Aspecto | Productos | Servicios |
|---|---|---|
| Naturaleza | Predominio tangible en muchos casos | Predominio intangible en muchos casos |
| Evaluación previa | Generalmente más fácil | Puede ser más difícil |
| Almacenamiento | Muchos productos pueden almacenarse | El servicio generalmente no puede almacenarse |
| Producción | Puede ocurrir antes del consumo | Frecuentemente producción y consumo coinciden |
| Participación del cliente | Puede ser limitada | Frecuentemente es importante |
| Personal | No siempre forma parte del producto | Puede ser parte esencial de la experiencia |
| Evidencia física | El producto es evidencia central | Las instalaciones, personas y elementos físicos ayudan a demostrar calidad |
OpenStax explica estas diferencias mediante el continuo producto-servicio y las características de intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y perecibilidad.
1.11 INTANGIBILIDAD, HETEROGENEIDAD, PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEOS, PERECEDEROS
Estas cuatro características constituyen una parte clásica del estudio de los servicios.
A. Intangibilidad
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
La intangibilidad significa que el servicio no posee la misma naturaleza física que un producto que puede tocarse, examinarse o almacenarse.
Ejemplo:
Una persona no puede tocar una asesoría profesional antes de recibirla.
OpenStax identifica la intangibilidad como una característica fundamental de los servicios.
B. Heterogeneidad o variabilidad
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
La heterogeneidad significa que el resultado de un servicio puede variar según quién lo presta, cuándo, dónde y cómo se realiza.
Ejemplo:
Dos empleados de una misma empresa pueden atender al mismo cliente de manera diferente.
OpenStax utiliza el concepto de variabilidad del servicio para explicar precisamente esta diferencia en la calidad o experiencia según quién, cuándo, dónde y cómo se presta.
C. Producción y consumo simultáneos
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
En muchos servicios, la prestación se produce mientras el cliente la recibe o participa en ella.
Ejemplo:
Una clase universitaria ocurre mientras el docente la imparte y los estudiantes participan.
Una consulta profesional ocurre mediante la interacción entre profesional y cliente.
OpenStax denomina esta característica inseparabilidad y explica que producción y consumo pueden ocurrir simultáneamente.
D. Perecibilidad
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
La perecibilidad significa que la capacidad de prestar un servicio que no fue utilizada normalmente no puede almacenarse para venderla posteriormente como si fuera un producto físico.
Ejemplo:
Una habitación hotelera que quedó vacía una noche representa una capacidad de servicio que no puede almacenarse para vender exactamente esa noche después.
OpenStax explica que los servicios no pueden almacenarse en inventario para su utilización futura y relaciona esta característica con la planificación de capacidad, horarios y precios.
1.12 TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El triángulo del marketing de servicios representa la relación entre la empresa, los empleados o proveedores del servicio y los clientes, mediante tres formas de marketing: externo, interno e interactivo.
El modelo es desarrollado y explicado en la literatura de Zeithaml y Bitner y aparece también en materiales académicos contemporáneos sobre marketing de servicios.
Los tres vértices
EMPRESA
↓
EMPLEADOS / PROVEEDORES
↓
CLIENTES
Entre ellos aparecen tres tipos de marketing:
- Empresa ↔ cliente = marketing externo
- Empresa ↔ empleados = marketing interno
- Empleados ↔ cliente = marketing interactivo
La idea fundamental es:
hacer la promesa → facilitar la promesa → cumplir la promesa.
1.13 MARKETING EXTERNO: FORMULANDO LAS PROMESAS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El marketing externo es el conjunto de acciones mediante las cuales la empresa comunica al mercado lo que promete entregar al cliente.
Puede incluir:
- publicidad;
- promoción;
- redes sociales;
- precios;
- comunicación institucional;
- página web;
- ofertas;
- relaciones públicas.
Ejemplo
Si una empresa anuncia:
“Atención en menos de cinco minutos”
está formulando una expectativa.
Pero la promesa debe ser alcanzable.
Principio pedagógico
La publicidad crea expectativas; la prestación debe estar preparada para responder a ellas.
Zeithaml, Bitner, Gremler y Mende desarrollan el papel de las comunicaciones y las promesas dentro de la gestión de servicios; el modelo del triángulo explica el marketing externo como el lado en que la empresa establece las promesas hacia el cliente.
1.14 MARKETING INTERACTIVO: CUMPLIENDO LAS PROMESAS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El marketing interactivo ocurre durante el contacto entre el cliente y quien presta el servicio, momento en que la promesa realizada por la empresa se pone a prueba.
Ejemplo:
Un banco promete atención personalizada.
La promesa se confirma o se contradice cuando el cliente interactúa con:
- cajero;
- representante;
- asesor;
- agente telefónico;
- plataforma digital.
OpenStax define el marketing interactivo como la comunicación entre proveedor y cliente durante el encuentro de servicio.
1.15 MARKETING INTERNO: FACILITANDO LA PROMESA
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
El marketing interno consiste en preparar, apoyar y motivar a las personas que participan en la prestación para que puedan cumplir la promesa hecha al cliente.
Puede incluir:
- capacitación;
- comunicación interna;
- motivación;
- reconocimiento;
- herramientas de trabajo;
- tecnología;
- procedimientos;
- orientación.
OpenStax define el marketing interno como las acciones dirigidas a satisfacer y motivar a los empleados para trabajar en conjunto en la satisfacción del cliente.
Ejemplo
No sería coherente anunciar:
“Atención inmediata”
si los empleados:
- no tienen capacitación;
- carecen de información;
- no poseen autorización para resolver problemas;
- no disponen de las herramientas necesarias.
Por eso:
No se puede exigir al empleado que cumpla una promesa que la organización no le ha permitido cumplir.
1.16 ALINEACIÓN DE LOS LADOS DEL TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
La alineación consiste en lograr coherencia entre lo que la empresa promete, las condiciones que proporciona a sus empleados y lo que finalmente experimenta el cliente.
Zeithaml explica que los tres lados del triángulo deben estar alineados: lo prometido mediante el marketing externo debe corresponder con lo entregado, mientras las actividades internas deben permitir a los proveedores cumplir la promesa.
Ejemplo
Publicidad: “Respuesta inmediata.”
Organización: capacita al personal y proporciona tecnología.
Empleado: responde rápidamente.
Cliente: recibe efectivamente una respuesta rápida.
Aquí existe alineación.
Pero si la publicidad promete rapidez y la organización no proporciona recursos suficientes, aparece una contradicción.
1.17 MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
La mezcla de marketing de servicios es el conjunto de variables que la organización puede administrar para diseñar, comunicar, entregar y mejorar su propuesta de valor de servicio.
En la enseñanza tradicional de servicios se trabaja frecuentemente con 7 P:
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
- Personas
- Procesos
- Evidencia física
1.18 MEZCLA DE MARKETING TRADICIONAL
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
La mezcla tradicional de marketing organiza las decisiones comerciales alrededor de cuatro variables conocidas como las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.
1. Producto
¿Qué se ofrece al mercado?
2. Precio
¿Cuánto paga el cliente y bajo qué condiciones?
3. Plaza
¿Cómo y dónde llega la oferta al cliente?
4. Promoción
¿Cómo se comunica y estimula la demanda?
Aplicación
Supongamos una empresa que ofrece capacitación empresarial.
Producto: programa de capacitación.
Precio: tarifa por participante.
Plaza: presencial, virtual o híbrida.
Promoción: redes sociales, correo electrónico, publicidad y relaciones públicas.
Estas cuatro variables constituyen la base tradicional sobre la cual se amplió posteriormente el enfoque utilizado para servicios.
1.19 AMPLIACIÓN DE LA MEZCLA EN CASO DE LOS SERVICIOS
Para los servicios se agregan tres variables especialmente importantes:
5. PERSONAS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Son las personas que participan directa o indirectamente en la creación y entrega de la experiencia de servicio.
Ejemplos:
- vendedores;
- profesores;
- médicos;
- cajeros;
- técnicos;
- recepcionistas;
- agentes de servicio al cliente.
En servicios, el empleado puede convertirse en parte fundamental de la experiencia que el cliente evalúa.
6. PROCESOS
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Son los procedimientos y secuencias mediante los cuales se produce y entrega el servicio al cliente.
Ejemplo:
Para solicitar un servicio bancario:
- El cliente solicita información.
- Se verifican sus datos.
- Se procesa la solicitud.
- Se aprueba o rechaza según los criterios correspondientes.
- Se entrega el resultado.
Un proceso confuso puede deteriorar la experiencia aunque el servicio central sea bueno.
7. EVIDENCIA FÍSICA
Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
La evidencia física comprende los elementos visibles o perceptibles que ayudan al cliente a formarse una impresión sobre un servicio que, por naturaleza, posee componentes intangibles.
Puede incluir:
- instalaciones;
- mobiliario;
- uniformes;
- señalización;
- documentos;
- equipos;
- diseño;
- limpieza;
- página web;
- presentación digital.
Este concepto tiene especial relación con la propuesta de Shostack sobre la importancia de administrar las evidencias tangibles que rodean a las ofertas intangibles.
RESUMEN DE LA UNIDAD
| Tema | Idea central |
|---|---|
| 1.1 Servicios | Actividades, procesos, experiencias o beneficios |
| 1.2 Servicio total | Prestación principal + experiencia completa |
| 1.3 Tangibilidad | Continuo entre ofertas tangibles e intangibles |
| 1.4 Tendencias | Digitalización, tecnología, datos y nuevas formas de prestación |
| 1.5 Importancia | Ayuda a gestionar valor, experiencia y relaciones |
| 1.6 Economía de servicios | Los servicios tienen un papel central en la actividad económica |
| 1.7 Manufactura/TI | El servicio también aumenta el valor de productos y tecnología |
| 1.8 Tecnología | Genera nuevas formas y conceptos de servicio |
| 1.9 Marketing de servicios | Atiende particularidades de las prestaciones intangibles |
| 1.10 Servicios vs. productos | Existen diferencias en evaluación, producción, consumo y almacenamiento |
| 1.11 Características | Intangibilidad, heterogeneidad, simultaneidad e perecibilidad |
| 1.12 Triángulo | Empresa, empleados/proveedores y clientes |
| 1.13 Externo | Formula promesas |
| 1.14 Interactivo | Cumple las promesas durante el encuentro |
| 1.15 Interno | Facilita que los empleados puedan cumplir |
| 1.16 Alineación | Promesa, capacidad y experiencia deben ser coherentes |
| 1.17 Mezcla de servicios | 7 P |
| 1.18 Mezcla tradicional | 4 P |
| 1.19 Ampliación | Personas, procesos y evidencia física |
CASO PRÁCTICO PARA LOS ESTUDIANTES
“Una empresa promete más de lo que puede entregar”
Una empresa de servicios anuncia:
“Atención inmediata, personal especializado y solución rápida de sus problemas.”
Sin embargo:
- los empleados no han recibido capacitación suficiente;
- el sistema tecnológico presenta limitaciones;
- el cliente debe esperar demasiado;
- los empleados no tienen autorización para solucionar determinados problemas;
- la publicidad continúa prometiendo atención inmediata.
Preguntas para analizar
- ¿Qué problema existe en el marketing externo?
- ¿Qué problema existe en el marketing interno?
- ¿Dónde ocurre el marketing interactivo?
- ¿Existe alineación entre los tres lados del triángulo?
- ¿Qué papel desempeñan las personas?
- ¿Qué proceso debería revisarse?
- ¿Qué evidencia física podría mejorar la percepción del servicio?
- ¿Cuál de las 7 P necesita mayor atención?
- ¿Qué promesa debería modificarse?
- ¿Qué solución propondría el equipo de estudiantes?
ACTIVIDAD DE AULA
Cada grupo seleccionará una organización de servicios —real o hipotética— y construirá su triángulo de marketing de servicios.
Deberá identificar:
Empresa
¿Qué promete?
Empleados
¿Qué necesitan para cumplir la promesa?
Cliente
¿Qué espera recibir?
Marketing externo
¿Cómo se formula la promesa?
Marketing interno
¿Cómo se prepara al personal?
Marketing interactivo
¿Cómo se cumple la promesa durante el contacto?
7 P
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
- Personas
- Procesos
- Evidencia física
PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN
- ¿Puede existir un servicio completamente separado de un producto físico?
- ¿Por qué resulta más difícil evaluar algunos servicios antes de comprarlos?
- ¿Por qué las personas son tan importantes en la mercadotecnia de servicios?
- ¿Puede una buena publicidad perjudicar a una empresa si promete demasiado?
- ¿Cómo afecta la tecnología la prestación de servicios?
- ¿Por qué un empleado puede convertirse en parte de la experiencia de marca?
- ¿Qué ocurre cuando marketing promete algo que operaciones no puede cumplir?
- ¿Qué diferencia existe entre producto y servicio?
- ¿Por qué se agregan personas, procesos y evidencia física a las 4 P?
- ¿Cómo podría una empresa dominicana mejorar la experiencia de sus clientes mediante tecnología sin eliminar completamente la atención humana?
CONCLUSIÓN
La mercadotecnia de servicios parte de una idea fundamental:
el cliente no solamente compra una cosa; muchas veces compra una experiencia, un proceso, una solución, un resultado o un beneficio.
Por eso, una empresa de servicios debe administrar mucho más que la publicidad.
Debe cuidar:
lo que promete → cómo prepara a su personal → cómo desarrolla el proceso → cómo interactúa con el cliente → y qué experiencia finalmente entrega.
La comprensión de la intangibilidad, heterogeneidad, simultaneidad y perecibilidad permite entender por qué los servicios requieren enfoques específicos.
El triángulo del marketing de servicios ayuda a visualizar la relación entre empresa, empleados y clientes, mientras que la ampliación de las 4 P hacia las 7 P permite incorporar personas, procesos y evidencia física.
En consecuencia, estudiar mercadotecnia de servicios significa estudiar simultáneamente mercado, cliente, personas, tecnología, procesos y experiencia.
NOTA METODOLÓGICA DEL DOCENTE
Para esta unidad se debe distinguir claramente entre tres niveles:
1. Definiciones de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Las definiciones identificadas expresamente como:
“Definición breve — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez”
son síntesis pedagógicas elaboradas para facilitar la enseñanza. No deben presentarse como citas textuales de un libro.
2. Teoría de autores
Las explicaciones atribuidas a autores se sustentan principalmente en:
- Zeithaml, Bitner, Gremler y Mende.
- G. Lynn Shostack.
- OpenStax.
- Vargo y Lusch.
3. Ejemplos
Los ejemplos dominicanos incluidos en esta conferencia son ejemplos didácticos, creados para facilitar la comprensión de los conceptos. No deben interpretarse como datos estadísticos ni como afirmaciones sobre una empresa dominicana específica.
BIBLIOGRAFÍA FUNDAMENTAL
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D. D., & Mende, M. (2024). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (8th ed.). McGraw Hill.
Shostack, G. L. (1977). Breaking Free from Product Marketing. Journal of Marketing, 41(2), 73–80.
OpenStax. (2023). Principles of Marketing. Rice University. Capítulo 11: Services: The Intangible Product.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1–10.
FUENTES DE VERIFICACIÓN
La información sobre Services Marketing se verificó en la página oficial de McGraw Hill, que identifica la 8.ª edición, sus cuatro autores y su publicación en 2024, además de señalar contenidos sobre inteligencia artificial, robótica de servicios, tecnología digital, Big Data y analítica.
OpenStax confirma las características de los servicios —intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y perecibilidad— y desarrolla el concepto del triángulo del marketing de servicios.
El artículo de Shostack fue comprobado en la página de Journal of Marketing/SAGE, donde consta como publicado en abril de 1977, volumen 41, número 2, páginas 73–80.
La literatura sobre el triángulo confirma las tres relaciones fundamentales: marketing externo — formulación de promesas; marketing interno — facilitación de las promesas; marketing interactivo — cumplimiento de las promesas.