TEMA IV. MARKETING DE RELACIONES

Asignatura: Mercadotecnia de Servicios · Universidad Dominicana O&M, Recinto Santiago

Docente: M.A. Franklin Onésimo Tavárez Sánchez

Presentación del tema

El marketing de relaciones es una orientación estratégica que busca construir y mantener relaciones beneficiosas y duraderas entre una organización y sus clientes. En lugar de concentrarse únicamente en vender una vez, procura comprender las necesidades del consumidor, generar confianza, ofrecer valor, atender adecuadamente las quejas y fomentar la permanencia voluntaria del cliente.

En las empresas de servicios, este enfoque es especialmente importante porque la experiencia del cliente se construye mediante interacciones continuas: desde la primera consulta hasta la atención posventa. Sin embargo, mantener una relación comercial no significa aceptar cualquier comportamiento, prometer lo imposible ni conservar clientes que generan pérdidas constantes o perjudican a otros.

Objetivo general: analizar los principios, las estrategias y las herramientas del marketing de relaciones para fortalecer la satisfacción, la retención y la rentabilidad sostenible de los clientes.

Competencia que se desarrollará: diseñar propuestas de marketing de relaciones que respondan a las necesidades de segmentos específicos, midan el valor del cliente a través del tiempo y promuevan relaciones mutuamente beneficiosas.

Criterio académico: las definiciones atribuidas a autores se presentan como síntesis de sus planteamientos, no como citas textuales. Las definiciones formuladas en nombre del docente son propuestas didácticas originales. Los casos numéricos se identifican como ejemplos hipotéticos.

4.1. Marketing de relaciones

Definición del docente — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez:

El marketing de relaciones es la estrategia empresarial que busca atraer, comprender, satisfacer y conservar clientes mediante confianza, comunicación, valor y beneficios mutuos sostenibles.

Explicación para la exposición

En el marketing tradicional, muchas campañas se concentran en conseguir una venta. En el marketing de relaciones, la venta representa el comienzo de una relación que la empresa procura mantener mediante experiencias satisfactorias.

Por ejemplo, una institución educativa no debe limitarse a captar estudiantes para el primer cuatrimestre. También necesita ofrecer orientación académica, servicios administrativos oportunos, comunicación efectiva y acompañamiento durante la trayectoria estudiantil.

Ejemplo práctico: una empresa de telecomunicaciones que informa con claridad sus tarifas, resuelve averías, escucha las reclamaciones y ofrece soluciones pertinentes está desarrollando una relación con sus clientes. No basta con enviar promociones si la calidad del servicio es deficiente.

Idea clave: la relación se fortalece cuando la organización cumple sus promesas de manera consistente, no solamente cuando ofrece descuentos.

4.1.2. Metas del marketing de relaciones

Definición basada en autores. Desde el enfoque relacional de Berry y Grönroos, las metas incluyen establecer vínculos duraderos, mantener la confianza, crear valor para las partes y favorecer la continuidad de la relación.

Definición del docente Franklin Onésimo:

Las metas del marketing de relaciones son los resultados que una empresa persigue al atraer, satisfacer, retener y desarrollar clientes mediante vínculos de confianza y beneficio mutuo.

Principales metas

1. Atraer clientes adecuados: identificar personas u organizaciones cuyas necesidades pueda atender la empresa.

2. Satisfacer sus necesidades: entregar el servicio prometido con calidad y oportunidad.

3. Generar confianza: actuar con transparencia y coherencia.

4. Fomentar la retención: conseguir que los clientes deseen continuar la relación.

5. Incrementar el valor del cliente: desarrollar relaciones rentables mediante compras recurrentes, cuando corresponda.

6. Estimular la recomendación: lograr que los clientes satisfechos recomienden la organización por voluntad propia.

7. Reducir las causas de abandono: identificar problemas de servicio, precios, comunicación o atención.

8. Mejorar continuamente: utilizar los comentarios y las reclamaciones para corregir fallas.

Ejemplo práctico: una clínica establece un sistema de recordatorios de citas, seguimiento de pacientes, información clara sobre los servicios y atención de reclamaciones. Su meta no debe ser solamente aumentar las citas, sino mejorar la experiencia y la continuidad de la atención, respetando la privacidad y las necesidades de cada persona.

4.1.3. Beneficios de la relación cliente-compañía

Definición del docente Franklin Onésimo:

Los beneficios de la relación cliente-compañía son las ventajas que obtienen ambas partes cuando mantienen una interacción confiable, satisfactoria y económicamente sostenible.

Ejemplo práctico: un cliente que lleva años utilizando un servicio de contabilidad conoce el procedimiento, recibe atención consistente y no necesita explicar su situación desde cero en cada contacto. La empresa, por su parte, comprende mejor sus necesidades y puede anticipar los períodos de mayor demanda.

Advertencia académica: una relación prolongada no garantiza rentabilidad ni satisfacción. Es necesario evaluar los resultados, mantener la calidad y respetar la libertad del cliente para cambiar de proveedor.

4.2. Valor del cliente a través del tiempo

Definición del docente Franklin Onésimo:

El valor del cliente a través del tiempo es la contribución económica que una empresa espera obtener de la relación con un cliente durante su permanencia, descontando los costos pertinentes.

Explicación para la exposición

No todos los clientes generan el mismo valor económico. Algunos compran ocasionalmente; otros utilizan el servicio con frecuencia, permanecen durante años y recomiendan la empresa. También existen clientes que generan ingresos elevados, pero requieren tantos recursos que dejan un margen reducido.

Por eso, una organización no debe evaluar a sus clientes únicamente por el importe de la última compra. Debe estudiar la relación completa, sus costos y las posibilidades futuras, sin olvidar que la satisfacción y el trato justo también importan.

Ejemplo práctico hipotético: una empresa de mantenimiento de equipos tiene un cliente que contrata servicios cada mes. Para evaluar su valor, necesita estimar cuánto ingresa por esos trabajos, cuánto cuesta realizarlos y qué probabilidad existe de que el cliente continúe contratando.

4.2.1. Factores que influyen en el valor del cliente a través del tiempo

Definición del docente Franklin Onésimo:

Son las variables comerciales, económicas y relacionales que determinan cuánto puede aportar un cliente a la empresa durante el tiempo que permanezca vinculado con ella.

Los factores principales son:

• Frecuencia de compra: cuántas veces utiliza o contrata el servicio.

• Importe promedio: cuánto paga por compra o período.

• Margen de contribución: cuánto queda después de cubrir los costos variables asociados.

• Duración de la relación: cuánto tiempo se espera que continúe como cliente.

• Tasa de retención: proporción de clientes que siguen activos durante un período determinado.

• Costos de adquisición: publicidad, promociones, comisiones y otros gastos para captar al cliente.

• Costos de atención: soporte, devoluciones, reclamaciones, personalización y tiempo empleado.

• Descuentos e incentivos: reducen ingresos o márgenes cuando no se compensan con beneficios suficientes.

• Recomendaciones: el cliente puede generar nuevos clientes, aunque ese efecto debe estimarse con prudencia.

• Tasa de descuento: permite expresar en valor presente los flujos económicos futuros.

Ejemplo práctico: dos empresas contratan el mismo servicio de asesoría. Una requiere atención frecuente y numerosas visitas adicionales; la otra utiliza un servicio estandarizado. Aunque ambas paguen la misma tarifa, sus costos de atención pueden ser distintos.

4.2.2. Cálculo del valor del cliente a través del tiempo

Fórmula simplificada, sin descuento:

Donde:

• $M$ = margen de contribución promedio por período.

• $N$ = número esperado de períodos de relación.

• CaC_aCa​ = costo de adquisición del cliente.

Ejemplo hipotético

Una empresa estima que un cliente aporta un margen de contribución de RD$2,000 mensuales, que permanecerá 18 meses y que su adquisición costó RD$5,000.

El resultado estimado es RD$31,000 antes de otros costos que no se hayan incluido, impuestos y posibles cambios futuros. No es una garantía de ganancia: depende de que los supuestos se cumplan.

En análisis más avanzados se incorporan probabilidades de retención y una tasa de descuento. Una expresión general es:

Donde FCtFC_tFCt​ representa el flujo neto atribuible al cliente en el período $t$, $d$ es la tasa de descuento y $T$ es el horizonte evaluado. Si los flujos netos ya incluyen todos los costos de adquisición, estos no deben restarse de nuevo.

Aplicación empresarial: comparar el CLV estimado con el costo de adquisición ayuda a decidir cuánto invertir en captación, retención y atención. La decisión debe considerar también el riesgo, la capacidad operativa y el valor estratégico de la relación.

4.3. Principios de las estrategias de relación

Definición del docente Franklin Onésimo: Los principios de las estrategias de relación son las reglas de actuación que orientan a la empresa para construir vínculos confiables, relevantes, rentables y duraderos con sus clientes.

Principios fundamentales

1. Conocer al cliente: comprender sus necesidades, preferencias, expectativas y problemas.

2. Cumplir las promesas: no ofrecer lo que la empresa no puede entregar.

3. Crear valor mutuo: procurar beneficios para el cliente y sostenibilidad económica para la organización.

4. Mantener comunicación clara: informar cambios, condiciones, precios y plazos oportunamente.

5. Personalizar con criterio: adaptar el servicio cuando exista una necesidad real y sea viable.

6. Resolver las fallas: reconocer errores, corregirlos y evitar su repetición.

7. Proteger la información: utilizar los datos personales con autorización y conforme a las normas aplicables.

8. Medir los resultados: evaluar satisfacción, retención, reclamaciones y rentabilidad.

9. Evitar la dependencia artificial: no dificultar injustificadamente que el cliente cancele o cambie de proveedor.

10. Mejorar continuamente: convertir la experiencia del cliente en oportunidades de mejora.

Ejemplo práctico: una compañía de internet informa que una reparación tardará hasta 24 horas. Si ocurre un retraso, comunica la situación y explica el nuevo plazo. Aunque no elimina el inconveniente, la transparencia puede ayudar a preservar la confianza.

4.4. Calidad en el servicio

Definición del docente Franklin Onésimo: La calidad en el servicio es la capacidad de una organización para cumplir de forma consistente las necesidades y expectativas razonables del cliente mediante procesos confiables y una atención adecuada.

Aspectos que deben evaluarse

• Confiabilidad: hacer lo prometido correctamente.

• Capacidad de respuesta: atender con oportunidad.

• Seguridad: demostrar competencia y generar confianza.

• Empatía: comprender la situación del cliente.

• Elementos tangibles: instalaciones, equipos, documentos y presentación.

• Calidad del resultado: que el servicio resuelva la necesidad para la que fue contratado.

Ejemplo práctico: en una universidad, la calidad no depende solamente de que la plataforma de inscripción funcione. También influyen la exactitud de los datos, la orientación del personal, la solución de errores y el cumplimiento de los plazos.

Punto para debatir en clase: ¿puede una empresa tener empleados amables y, aun así, ofrecer un servicio de mala calidad? Sí. La cordialidad es importante, pero no sustituye la precisión, la competencia técnica ni el cumplimiento de lo prometido.

4.5. Segmentación de mercado y mercado meta

Definición del docente Franklin Onésimo: La segmentación de mercado consiste en dividir a los posibles clientes en grupos con características o necesidades semejantes, para seleccionar aquellos que la empresa puede atender mejor.

Criterios de segmentación

La segmentación debe basarse en información pertinente y respetar la privacidad. No es correcto suponer que todos los integrantes de un grupo se comportan igual.

Mercado meta: es el segmento o conjunto de segmentos que la organización elige atender porque sus necesidades encajan con la oferta y existe capacidad para prestarles el servicio de forma viable.

Ejemplo práctico: una academia de idiomas identifica tres grupos: estudiantes universitarios, profesionales que necesitan inglés laboral y niños. Puede ofrecer programas diferenciados, pero primero debe comprobar si dispone de docentes, horarios, instalaciones y recursos para atenderlos bien.

4.5.1. Proceso para la segmentación de mercado y la identificación del mercado meta en los servicios

Definición del docente Franklin Onésimo: Es la secuencia de análisis que permite identificar grupos de clientes, evaluar sus necesidades y seleccionar los segmentos que la organización puede atender con calidad y viabilidad.

Proceso recomendado

Ejemplo práctico: una empresa de capacitación desea vender cursos a profesionales. Primero investiga qué competencias buscan; luego diferencia a los interesados en ascensos, cambios laborales y emprendimiento; finalmente, evalúa la demanda, diseña programas y mide inscripciones, finalización y satisfacción.

4.5.2. Servicio personalizado: segmentos de uno

Definición del docente Franklin Onésimo:

Un segmento de uno consiste en adaptar determinados aspectos del servicio a las necesidades y preferencias específicas de cada cliente, dentro de los recursos y límites de la organización.

Explicación para la exposición

La segmentación tradicional agrupa clientes; el servicio personalizado procura responder a las particularidades de una persona. Puede incluir horarios flexibles, recomendaciones ajustadas, seguimiento individual o diferentes canales de atención.

No significa crear un servicio completamente nuevo para cada cliente ni conceder cualquier petición. La personalización debe ser operativamente posible, económicamente razonable, justa y respetuosa de la privacidad.

Ejemplo práctico: una institución de formación ofrece a sus estudiantes diferentes opciones de tutoría según sus necesidades de aprendizaje, sin alterar los criterios académicos que todos deben cumplir.

Ventajas: mayor pertinencia, mejor experiencia, identificación de necesidades y oportunidades de fidelización.

Riesgos: aumento de costos, complejidad operativa, tratamiento desigual, uso indebido de datos y promesas difíciles de cumplir.

4.6. Supervisión de las relaciones

Definición del docente Franklin Onésimo: La supervisión de las relaciones consiste en observar, medir y mejorar las interacciones entre la organización y sus clientes para detectar oportunidades, resolver problemas y sostener relaciones beneficiosas.

¿Qué debe supervisarse?

• Cumplimiento de las promesas de servicio.

• Tiempo de respuesta y de resolución.

• Satisfacción y motivos de insatisfacción.

• Reclamaciones recibidas, atendidas y pendientes.

• Renovaciones, compras recurrentes y abandono.

• Costos de atención y margen de contribución.

• Calidad de los registros y protección de los datos.

• Cumplimiento de los compromisos asumidos con cada cliente.

Herramientas de supervisión

1. Sistemas CRM para registrar interacciones y compromisos.

2. Encuestas de satisfacción.

3. Indicadores de retención y abandono.

4. Análisis de quejas y comentarios.

5. Reuniones de seguimiento con responsables de servicio.

6. Auditorías de procesos y revisión de casos.

Ejemplo práctico: una empresa de mantenimiento utiliza un sistema para identificar las solicitudes que no se han resuelto en el plazo prometido. El supervisor revisa las causas, asigna responsables y verifica que el cliente reciba una respuesta.

Recomendación: supervisar no significa vigilar indiscriminadamente a los clientes o al personal. Significa gestionar información pertinente, con criterios claros, respeto a la privacidad y acciones concretas de mejora.

4.7. Estrategias de retención

Definición del docente Franklin Onésimo: Las estrategias de retención son las acciones planificadas que una empresa utiliza para mantener a sus clientes mediante satisfacción, confianza, solución de problemas y creación continua de valor.

Principales estrategias

1. Calidad consistente: cumplir lo prometido en cada interacción.

2. Atención oportuna: reducir esperas y resolver solicitudes.

3. Comunicación relevante: informar sin saturar al cliente con mensajes.

4. Programas de fidelización: ofrecer beneficios transparentes que recompensen la continuidad.

5. Personalización pertinente: adaptar la atención según necesidades reales.

6. Recuperación del servicio: reconocer y corregir fallas con rapidez.

7. Seguimiento posventa: comprobar que el servicio cumplió su objetivo.

8. Prevención del abandono: identificar patrones de insatisfacción o intención de cancelar.

9. Facilidad para continuar: simplificar renovaciones, pagos y solicitudes.

10. Mejora basada en datos: actuar sobre las causas recurrentes de abandono.

Ejemplo práctico: un centro de formación observa que algunos estudiantes dejan de inscribirse porque desconocen las fechas de continuidad académica. Como respuesta, mejora la orientación, envía recordatorios oportunos y facilita las consultas. Luego mide si disminuye el abandono y si mejora la satisfacción.

Indicadores recomendados

• Tasa de retención.

• Tasa de abandono o churn.

• Porcentaje de renovación.

• Frecuencia de compra o contratación.

• Satisfacción del cliente.

• Costo de las acciones de retención.

• Valor económico de los clientes retenidos.

La retención no debe conseguirse mediante penalizaciones injustificadas, información confusa o trabas para cancelar. La permanencia sostenible debe surgir de una propuesta de valor que el cliente considere conveniente.

4.8. El cliente no siempre tiene la razón

Explicación para la exposición

La expresión tradicional «el cliente siempre tiene la razón» puede fomentar una atención respetuosa, pero no debe interpretarse literalmente. El cliente puede equivocarse sobre un procedimiento, interpretar mal una tarifa, solicitar algo que no está incluido en el contrato o comportarse de manera irrespetuosa.

La organización debe distinguir entre tres situaciones:

• Una reclamación válida: corresponde reconocerla y resolverla.

• Un desacuerdo o malentendido: corresponde explicar, escuchar y verificar.

• Una petición improcedente o conducta inaceptable: corresponde establecer límites respetuosos y aplicar las políticas legítimas de la empresa.

La atención profesional no consiste en discutir para demostrar quién tiene razón. Consiste en comprender el problema, comprobar la información, explicar las opciones y ofrecer una solución razonable.

Ejemplo práctico: un cliente reclama que una reparación está incluida en la garantía. El empleado no debe rechazarlo automáticamente ni prometer una cobertura inexistente. Debe revisar las condiciones, verificar el caso y comunicar la decisión de manera clara.

4.8.1. El segmento incorrecto

Explicación para la exposición

Una organización no puede satisfacer adecuadamente a todos los públicos con una sola oferta. Si selecciona un segmento que demanda servicios que no puede prestar, precios que no cubren los costos o niveles de atención incompatibles con sus recursos, la relación puede deteriorarse desde el inicio.

Esto no significa que la empresa deba discriminar arbitrariamente. La selección de clientes debe basarse en criterios comerciales legítimos, capacidades reales, condiciones transparentes y respeto a los derechos aplicables.

Señales de un segmento mal seleccionado

• La oferta no resuelve las necesidades principales del público.

• Los clientes esperan prestaciones que la empresa no ofrece.

• El costo de atenderlos supera persistentemente el margen disponible.

• Los canales, horarios o procedimientos no corresponden a sus necesidades.

• Se atraen clientes mediante promesas que la organización no puede cumplir.

Ejemplo práctico: una pequeña empresa ofrece asesoría personalizada a un precio muy bajo, pero su publicidad atrae clientes que requieren atención permanente y disponibilidad inmediata. Si el precio no cubre esos costos, tendrá que rediseñar la oferta, ajustar las condiciones o dirigirse a un segmento cuyas necesidades pueda atender adecuadamente.

Acción correctiva: revisar la investigación de mercado, definir mejor el servicio, aclarar sus límites y seleccionar el mercado meta con base en evidencia.

4.8.2. Sin utilidades a largo plazo

Definición del docente Franklin Onésimo: Una relación sin utilidades a largo plazo es aquella que, bajo supuestos razonables y tras evaluar ingresos, costos, riesgos y oportunidades, no produce una contribución económica sostenible para la organización.

¿Por qué puede ocurrir?

• Precios demasiado bajos para cubrir los costos.

• Descuentos frecuentes sin beneficios compensatorios.

• Atención extraordinaria no contemplada en el precio.

• Repetición de fallas que obliga a realizar trabajos adicionales.

• Costos de adquisición elevados.

• Exceso de reclamaciones atribuibles a expectativas mal definidas.

• Falta de control del alcance del servicio.

• Cambios en las necesidades del cliente o en las condiciones del mercado.

Ejemplo hipotético

Un proveedor factura RD$15,000 mensuales por un servicio. Sin embargo, los costos directos, las visitas adicionales y la atención requerida suman RD$16,500 al mes. La relación presenta una contribución negativa de RD$1,500 mensuales antes de considerar otros costos generales.

La respuesta profesional no es abandonar automáticamente al cliente. Primero conviene verificar los datos, identificar causas corregibles y analizar alternativas: rediseñar el alcance, modificar las condiciones para contratos futuros, establecer límites de atención razonables o renegociar el precio de manera transparente.

Principio importante: no debe confundirse una baja rentabilidad temporal con una relación sin valor. Un cliente nuevo puede necesitar más atención al principio, una relación puede tener valor estratégico o de recomendación y una situación puntual puede ser recuperable. Las decisiones deben apoyarse en datos y no en impresiones.

4.8.3. Clientes difíciles

Aclaración: tener una queja, estar molesto o solicitar que se cumpla un contrato no convierte automáticamente a una persona en un cliente difícil. En ocasiones, el problema se origina en fallas de la propia empresa.

Situaciones frecuentes

• Clientes insatisfechos por incumplimientos reales.

• Clientes con expectativas poco claras o poco realistas.

• Personas que cambian repetidamente los requisitos del servicio.

• Clientes que solicitan excepciones fuera de las condiciones acordadas.

• Clientes que no proporcionan información necesaria.

• Personas que expresan sus quejas de manera hostil o irrespetuosa.

Procedimiento recomendado para manejar situaciones difíciles

Ejemplo práctico: un cliente llama molesto porque su servicio no se activó en la fecha acordada. El empleado verifica el registro, reconoce el incumplimiento, explica la causa confirmada y ofrece una solución con plazo definido. No discute ni atribuye causas que desconoce.

Mensaje para el estudiante: la calidad profesional se demuestra no solo cuando el cliente está satisfecho, sino también cuando existe un conflicto y la empresa lo gestiona con respeto, firmeza y justicia.

5. Actividades prácticas para desarrollar en clase

Las siguientes actividades permiten aplicar el Tema IV a situaciones reales o hipotéticas. Cada equipo debe distinguir entre datos comprobados, supuestos y recomendaciones.

Actividad 1. Diagnóstico del marketing de relaciones

Seleccionen una empresa o institución conocida y respondan:

Actividad 2. Cálculo del valor del cliente

Una empresa de asesoría tiene un cliente que aporta un margen de contribución estimado de RD$3,500 mensuales. Se espera que permanezca 24 meses y el costo de adquisición fue RD$8,000.

1. Calcule el valor simplificado del cliente.

2. Explique qué costos adicionales podrían modificar el resultado.

3. Proponga dos acciones para conservar la relación sin reducir innecesariamente el margen.

Solución orientativa para el docente:

Este resultado es una estimación antes de otros costos no incluidos, impuestos y posibles cambios futuros. El estudiante debe explicar los supuestos y no presentarlo como utilidad neta garantizada.

Actividad 3. Selección del mercado meta

Un centro de capacitación desea ampliar su oferta. Considera estos públicos:

• Estudiantes universitarios que necesitan herramientas digitales.

• Profesionales que buscan ascender laboralmente.

• Empresas que necesitan capacitar a sus equipos.

• Personas interesadas en cursos recreativos de corta duración.

Cada equipo debe identificar las necesidades de los grupos, estimar los recursos necesarios, seleccionar el mercado meta y justificar su decisión.

Actividad 4. Simulación de un cliente difícil

En parejas, una persona representa a un cliente que reclama por un servicio incumplido y la otra actúa como representante de la empresa.

La evaluación debe considerar:

• Escucha y respeto.

• Verificación de los hechos.

• Claridad de la explicación.

• Propuesta viable.

• Manejo de límites profesionales.

• Seguimiento del compromiso.

6. Cuestionario de evaluación

7. Conclusiones del docente Franklin Onésimo

8. Bibliografía recomendada

1. Berry, L. L. (2002). Relationship marketing of services: Perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59–77. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_05

2. Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4–20. https://doi.org/10.1108/00251749410054774

3. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.

4. Peppers, D., & Rogers, M. (2011). Managing Customer Relationships: A Strategic Framework (2nd ed.). Wiley.

5. Ryals, L. (2003). Creating profitable customers through the magic of data mining. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11, 343–349. https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5740089

6. Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 67–85. https://doi.org/10.1177/0092070300281007

7. Unprofitable customers and their management. (2009). Business Horizons, 52(1), 89–97. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2008.09.001

Orientación para el trabajo final

El estudiante puede seleccionar una empresa o institución dominicana y elaborar una propuesta de marketing de relaciones que incluya:

• Descripción de la organización y de sus servicios.

• Segmentación y selección del mercado meta.

• Identificación de momentos críticos en la relación con los clientes.

• Cálculo ilustrativo del valor del cliente a través del tiempo, con supuestos explícitos.

• Estrategias de retención y supervisión de relaciones.

• Protocolo de atención a reclamaciones y clientes difíciles.

• Indicadores para medir satisfacción, retención y rentabilidad.

• Plan de mejora con acciones, responsables, plazos e indicadores.

Criterio de evaluación: se valorará la aplicación correcta de los conceptos, la coherencia de las propuestas, la calidad de los argumentos y la distinción entre datos reales y supuestos hipotéticos.