TEMA VI. LA NECESIDAD DE COORDINACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DE MARKETING

Asignatura: Mercadotecnia de Servicios · Universidad Dominicana O&M, Recinto Santiago

Docente: M.A. Franklin Onésimo Tavárez Sánchez

Presentación del tema

La comunicación de marketing no consiste únicamente en publicar anuncios, promocionar ofertas o utilizar las redes sociales para atraer clientes. En las empresas de servicios, comunicar también significa explicar qué recibirá el cliente, qué condiciones debe cumplir, cuánto tardará la prestación y qué resultados puede esperar.

La coordinación es indispensable porque las promesas realizadas por el departamento de marketing deben corresponderse con la capacidad real de operaciones, la preparación del personal, los recursos disponibles y la experiencia que finalmente recibe el cliente.

Cuando una empresa anuncia atención inmediata, pero sus procesos producen largas esperas, se crea una brecha entre lo prometido y lo entregado. Esta diferencia puede generar insatisfacción, reclamaciones, pérdida de confianza y deterioro de la reputación.

Objetivo general: analizar la importancia de coordinar la comunicación de marketing con las operaciones y la atención al cliente, para formular promesas realistas, gestionar las expectativas y mejorar la experiencia del servicio.

Competencia que se desarrollará: diseñar estrategias de comunicación coordinada que permitan alinear las promesas comerciales, las expectativas del cliente, la educación sobre el servicio y la capacidad real de entrega.

Criterio académico: las definiciones del docente son formulaciones didácticas originales. Las ideas atribuidas a autores se presentan como síntesis de sus planteamientos, no como citas textuales. Los casos identificados como hipotéticos son ejemplos educativos, no datos de empresas reales.

6.1. Necesidad de coordinación en la comunicación de marketing

Definición del docente — Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: La coordinación de la comunicación de marketing es la integración de los mensajes, las personas y los procesos empresariales para asegurar que lo prometido al cliente coincida con lo que realmente puede entregarse.

Explicación para la exposición

En una empresa de productos, un anuncio puede mostrar un artículo con características específicas. En una empresa de servicios, la promesa también puede referirse a una experiencia futura: rapidez, seguridad, atención personalizada, disponibilidad, acompañamiento o resultados esperados.

Por eso, la comunicación debe coordinarse con quienes hacen posible el servicio. El departamento de marketing puede anunciar una oferta, pero operaciones debe confirmar que existen suficientes empleados, equipos, horarios y capacidad para cumplirla.

La coordinación debe existir en tres niveles:

• Comunicación externa: publicidad, redes sociales, promociones, página web, vendedores y mensajes dirigidos al mercado.

• Comunicación interna: información que reciben los empleados sobre las ofertas, las condiciones, los procedimientos y los compromisos asumidos.

• Comunicación interactiva: mensajes y experiencias que se producen durante el contacto directo entre empleados, sistemas y clientes.

Estas tres dimensiones deben ser coherentes. El modelo del triángulo del marketing de servicios de Zeithaml, Bitner y Gremler destaca precisamente la relación entre las promesas externas, la capacidad interna de la organización y la prestación efectiva.

Ejemplo práctico hipotético: una academia anuncia que responderá todas las consultas en un máximo de dos horas. Sin embargo, solo tiene un empleado encargado de atender los mensajes y también realizar otras tareas administrativas. Si no dispone de un procedimiento de cobertura, la promesa podría incumplirse.

¿Cómo coordinar correctamente?

1. Consultar con operaciones antes de publicar una oferta.

2. Definir con precisión las condiciones y los límites del servicio.

3. Informar a los empleados sobre las campañas vigentes.

4. Utilizar mensajes coherentes en todos los canales.

5. Medir si las promesas se cumplen en la práctica.

6. Corregir las ofertas cuando cambien las capacidades o las condiciones.

Idea clave: no debe anunciarse una promesa comercial sin comprobar que la organización tiene la capacidad de cumplirla.

6.2. Principales razones de los problemas en la comunicación de servicios

Definición del docente Franklin Onésimo: Los problemas de comunicación de servicios son las diferencias entre los mensajes, las expectativas, las capacidades internas y la experiencia real que pueden provocar confusión e insatisfacción en el cliente.

Principales causas

1. Promesas exageradas. La publicidad presenta beneficios o resultados que la empresa no puede garantizar.

2. Desconocimiento de las expectativas. La organización supone que conoce al cliente, pero no investiga sus necesidades reales.

3. Falta de coordinación entre departamentos. Marketing comunica una condición que operaciones desconoce o no puede cumplir.

4. Información contradictoria. La página web, los vendedores y el personal de atención ofrecen respuestas diferentes.

5. Deficiente formación de los empleados. El personal no conoce las condiciones de las promociones o no sabe explicar el servicio.

6. Cambios no comunicados. Se modifican precios, plazos, procedimientos o condiciones sin informar oportunamente a los clientes afectados.

7. Participación insuficiente del cliente. El usuario no comprende los requisitos, los pasos o las responsabilidades que le corresponden.

8. Falta de medición. La empresa no compara sistemáticamente lo prometido con lo que realmente sucede.

Ejemplo práctico

Una compañía anuncia que instala un equipo el mismo día de la compra. No aclara que la instalación depende de la disponibilidad de técnicos y de las condiciones del domicilio. El cliente interpreta que el servicio está garantizado para cualquier situación.

El problema no es necesariamente la promoción en sí, sino la falta de precisión y coordinación sobre sus condiciones.

Solución: formular la promesa de manera comprensible, verificar la capacidad de entrega y comunicar desde el principio las condiciones que pueden afectar el plazo.

6.2.1. Administración inadecuada de las promesas de servicio, las expectativas del cliente, la educación del cliente y la comunicación en marketing interno

A. Administración inadecuada de las promesas de servicio

Ocurre cuando la empresa promete rapidez, disponibilidad, atención, beneficios o resultados sin verificar si puede cumplirlos.

Ejemplo: anunciar «entrega garantizada en 24 horas» sin tener una capacidad logística que permita garantizar ese plazo.

B. Administración inadecuada de las expectativas del cliente

Sucede cuando la empresa no explica con claridad qué incluye el servicio, cuáles son sus límites y qué factores pueden afectar el resultado.

Ejemplo: vender un paquete de asesoría sin especificar cuántas sesiones incluye y después descubrir que el cliente esperaba atención ilimitada.

C. Educación insuficiente del cliente

Se presenta cuando el cliente desconoce los pasos, los requisitos o las responsabilidades necesarias para recibir correctamente el servicio.

Ejemplo: habilitar una plataforma de inscripción sin explicar cómo completar el proceso o cómo corregir errores en los datos.

D. Comunicación interna deficiente

Ocurre cuando los empleados no reciben información actualizada o cuando los departamentos manejan instrucciones contradictorias.

Ejemplo: una promoción publicada en redes sociales vence, pero el personal de ventas no recibe la fecha de finalización y sigue ofreciendo las condiciones anteriores.

Conclusión de este apartado: estas cuatro áreas deben gestionarse de manera integrada. La empresa necesita comunicar con honestidad, conocer las expectativas, orientar al cliente y mantener a su personal informado y preparado.

6.3. Cuatro categorías de estrategias para igualar la promesa de servicio con la entrega del mismo

Estas categorías son:

1. Administrar las promesas de servicio.

2. Administrar las expectativas de los clientes.

3. Mejorar la educación del cliente.

4. Administrar la comunicación en el marketing interno.

La clasificación coincide con las estrategias de cierre de la brecha de comunicación descritas en la literatura de marketing de servicios.

6.3.1. Administrar las promesas de servicio

Definición del docente Franklin Onésimo: Administrar las promesas de servicio consiste en formular, revisar y controlar los compromisos comunicados al cliente para que sean claros, realistas y verificables.

Estrategias recomendadas

• Verificar la capacidad operativa: consultar disponibilidad, horarios, personal y recursos antes de lanzar una oferta.

• Utilizar lenguaje preciso: especificar qué se incluye y qué no se incluye.

• Evitar garantías infundadas: no prometer resultados que dependen de factores fuera del control de la empresa.

• Coordinar los canales: asegurar que los anuncios, vendedores y empleados comuniquen las mismas condiciones.

• Establecer controles previos: revisar textos publicitarios y ofertas antes de publicarlos.

• Monitorear el cumplimiento: comparar periódicamente las promesas con los resultados reales.

• Actualizar la información: corregir mensajes cuando cambien los precios, la capacidad o las condiciones.

Ejemplo práctico: en lugar de anunciar «resolvemos cualquier avería en una hora», una empresa de mantenimiento puede comunicar: «Atendemos las solicitudes según su nivel de prioridad y confirmamos el tiempo estimado después del diagnóstico». Si ofrece un plazo garantizado, debe definir las condiciones y contar con capacidad para cumplirlo.

Recomendación: una promesa precisa puede ser comercialmente atractiva sin exagerar los beneficios. La credibilidad constituye un activo de la marca.

6.3.2. Administrar las expectativas de los clientes

Definición del docente Franklin Onésimo: Administrar las expectativas del cliente es orientar su comprensión del servicio antes y durante la prestación, mediante información transparente sobre beneficios, condiciones, plazos y resultados posibles.

Estrategias

1. Explicar con claridad las características del servicio.

2. Informar los requisitos y los límites antes de la contratación.

3. Ofrecer alternativas cuando existan distintos niveles de servicio.

4. Comunicar los plazos de forma realista.

5. Informar oportunamente sobre retrasos o cambios.

6. Evitar que el cliente confunda una posibilidad con una garantía.

7. Confirmar que ha comprendido las condiciones importantes.

8. Mantener coherencia entre la publicidad y la experiencia.

Ejemplo práctico: una empresa de reparación explica al cliente que el diagnóstico inicial no garantiza que el equipo quede reparado ese mismo día. Una vez identificado el problema, comunica el costo estimado, la disponibilidad de piezas y el tiempo probable de entrega.

Diferencia importante: administrar las expectativas no significa reducirlas artificialmente para que el cliente se conforme con un servicio deficiente. Significa ofrecer información honesta y cumplir los estándares razonables de calidad.

6.3.3. Cómo mejorar la educación del cliente

En muchos servicios, el cliente debe cumplir ciertos pasos. Si desconoce los requisitos o utiliza mal una herramienta, pueden surgir errores, retrasos y frustraciones tanto para él como para la organización.

Estrategias para mejorarla

• Explicar el proceso: presentar los pasos en el orden en que deben realizarse.

• Utilizar lenguaje sencillo: evitar tecnicismos innecesarios.

• Crear guías visuales: incorporar capturas de pantalla, diagramas y videos breves.

• Orientar antes de la prestación: informar qué documentos o condiciones se necesitan.

• Confirmar la comprensión: permitir preguntas y verificar que las instrucciones sean claras.

• Facilitar asistencia: ofrecer ayuda humana cuando el autoservicio no sea suficiente.

• Informar sobre errores frecuentes: explicar cómo prevenirlos y corregirlos.

• Reforzar la información: enviar recordatorios pertinentes en los momentos adecuados.

Ejemplo práctico: una universidad prepara una guía de inscripción con los requisitos, el orden de los pasos, las fechas y los canales de asistencia. Además, ofrece orientación a los estudiantes que no pueden completar el procedimiento por sí mismos.

Cómo evaluar el resultado: medir los errores de solicitud, las consultas repetidas, el abandono del proceso y el tiempo necesario para completarlo. La educación es útil cuando mejora la comprensión y facilita el servicio, no cuando se limita a entregar documentos que nadie utiliza.

6.3.4. Cómo administrar la comunicación en el marketing interno

Definición basada en autores. En el marketing de servicios, la comunicación interna y el marketing interno ayudan a preparar a los empleados para cumplir las promesas hechas al mercado. La coordinación entre marketing, operaciones y personal de contacto es esencial para que la prestación sea coherente.

Definición del docente Franklin Onésimo: Administrar la comunicación en el marketing interno consiste en asegurar que los empleados conozcan las promesas comerciales, los procedimientos y los recursos necesarios para brindar el servicio que la organización comunica.

Estrategias principales

1. Comunicación vertical: transmitir desde la dirección hacia el personal las ofertas, políticas, objetivos y cambios.

2. Comunicación ascendente: facilitar que los empleados informen sobre quejas, dificultades y promesas que no pueden cumplirse.

3. Comunicación horizontal: coordinar marketing, ventas, operaciones, tecnología y atención al cliente.

4. Capacitación continua: preparar al personal para explicar las condiciones y responder preguntas.

5. Materiales actualizados: proporcionar guías, preguntas frecuentes y procedimientos vigentes.

6. Participación del personal: consultar a quienes prestan el servicio antes de lanzar campañas que afecten su trabajo.

7. Canales internos definidos: establecer dónde se comunican cambios urgentes y quién debe confirmarlos.

8. Verificación de comprensión: comprobar que el personal conoce la oferta y no se limita a recibir un mensaje.

Ejemplo práctico: antes de publicar una promoción de mantenimiento, el departamento de marketing comunica a operaciones las condiciones, las fechas, el número de servicios incluidos y las restricciones. Operaciones confirma la capacidad y atención al cliente recibe una guía para responder consultas.

Principio fundamental: los empleados no deben enterarse por los clientes de una promoción que la empresa acaba de lanzar.

6.4. Superar las expectativas del cliente: advertencias y estrategias

Definición del docente Franklin Onésimo: Superar las expectativas del cliente consiste en ofrecer una experiencia percibida como mejor de lo esperado, sin crear promesas insostenibles ni comprometer la calidad futura del servicio.

¿Qué significa superar las expectativas?

Supongamos que una empresa se compromete a entregar un documento en tres días laborables y lo entrega correctamente en dos. Si el cliente valora la rapidez y no se sacrificó la calidad, puede percibir una experiencia superior a la esperada.

Sin embargo, si la empresa acostumbra entregar en dos días y luego tarda cuatro, el cliente puede sentirse decepcionado, aunque el plazo formal del contrato sea de tres días. Las experiencias anteriores también influyen en las expectativas futuras.

Advertencias importantes

• No prometa resultados extraordinarios en cada ocasión si no puede mantenerlos.

• No sacrifique la seguridad, la precisión o la calidad para aumentar la velocidad.

• No convierta una atención excepcional en una obligación implícita que la empresa no pueda sostener.

• No confunda los beneficios adicionales con el cumplimiento de las condiciones básicas.

• No ofrezca privilegios que generen un trato injusto o incumplan políticas legítimas.

• No utilice las expectativas del cliente para justificar publicidad engañosa.

Ejemplo práctico: una clínica cumple el horario de las citas, explica claramente los procedimientos y entrega instrucciones útiles después de la consulta. Puede generar una experiencia muy satisfactoria sin tener que ofrecer regalos o prestaciones extraordinarias.

Idea clave: la excelencia sostenible consiste en cumplir consistentemente las promesas y aportar valor adicional cuando sea posible, pertinente y viable.

6.4.1. Demostrar que se entienden las expectativas del cliente

Estrategias

1. Realizar encuestas y entrevistas pertinentes.

2. Analizar quejas, comentarios y solicitudes recurrentes.

3. Escuchar a los empleados que tienen contacto directo con los clientes.

4. Preguntar qué resultado espera obtener el usuario.

5. Confirmar las condiciones importantes antes de iniciar el servicio.

6. Explicar qué puede ofrecer la organización y qué queda fuera del alcance.

7. Informar qué medidas se tomarán a partir de las opiniones recibidas.

Ejemplo práctico: antes de iniciar una consultoría empresarial, el profesional pregunta qué problema desea resolver el cliente, qué resultado considera satisfactorio y qué restricciones de tiempo o presupuesto tiene. Luego resume lo entendido y confirma el alcance del trabajo.

Cómo demostrar comprensión: no basta con decir «entendemos sus necesidades». Es necesario reflejar esa comprensión en el alcance, los plazos, las condiciones y la forma de prestación.

6.4.2. Apalancamiento de las dimensiones de entrega del servicio

Definición del docente Franklin Onésimo: Apalancar las dimensiones de entrega del servicio significa utilizar deliberadamente los aspectos que más influyen en la percepción de calidad para ofrecer una experiencia confiable y valiosa.

Cómo aprovechar las cinco dimensiones

Ejemplo práctico: un centro de capacitación desea mejorar la experiencia de sus participantes. Organiza sus instalaciones, estandariza la entrega de materiales, establece plazos para responder consultas, prepara al personal y crea canales de orientación.

La mejora no depende de una sola dimensión. Un lugar agradable no compensa necesariamente un servicio poco confiable; de igual manera, la rapidez no sustituye la precisión.

Aplicación para el estudiante: identifique cuál de las cinco dimensiones es más débil en el servicio seleccionado y proponga dos acciones verificables para mejorarla.

6.4.3. Riesgos de prometer de nuevo y entregar más

Esta estrategia puede confundirse con la intención de sorprender al cliente. Sin embargo, prometer cada vez más no siempre produce mejores resultados.

Riesgos principales

• Aumento de costos por prestaciones adicionales no presupuestadas.

• Sobrecarga del personal.

• Retrasos en otros servicios.

• Expectativas cada vez más elevadas.

• Percepción de incumplimiento cuando se vuelve al estándar habitual.

• Desigualdad entre clientes que reciben beneficios distintos sin criterios claros.

• Reducción de márgenes y deterioro de la sostenibilidad.

• Pérdida de credibilidad si la empresa anuncia beneficios que luego elimina.

Ejemplo práctico hipotético: una empresa de mensajería empieza a entregar gratuitamente el mismo día, aunque sus condiciones comerciales solo contemplan entregas ordinarias. Los clientes comienzan a esperar esa rapidez de manera permanente. Cuando la demanda aumenta y la empresa no puede mantenerla, surgen reclamaciones y gastos extraordinarios.

Alternativa profesional: definir niveles de servicio diferenciados. Por ejemplo, entrega estándar y entrega urgente, cada una con condiciones, precios y plazos explícitos. La empresa puede sorprender positivamente al cliente, pero debe distinguir la cortesía excepcional del compromiso habitual.

Advertencia: entregar más de lo prometido puede ser positivo si se hace de forma controlada. El problema aparece cuando esa diferencia se convierte en una obligación implícita, una práctica costosa o una promesa que ya no puede cumplirse.

6.4.4. Posicionar servicios especiales como únicos, no como estándares

Explicación para la exposición

Una organización puede ofrecer atención prioritaria, acompañamiento personalizado, horarios especiales o asistencia adicional. El problema surge cuando esos beneficios se presentan de manera ambigua y el cliente interpreta que forman parte de todos los contratos.

La empresa debe establecer qué incluye el servicio estándar y qué prestaciones corresponden a modalidades especiales.

Estrategias para lograrlo

1. Definir las características de cada nivel de servicio.

2. Comunicar claramente los beneficios incluidos y excluidos.

3. Especificar las condiciones de acceso a los servicios especiales.

4. Evitar mensajes que sugieran beneficios universales cuando no lo son.

5. Mantener el nivel estándar con calidad y dignidad para todos los clientes.

6. Asegurar que la oferta especial sea operativamente viable.

7. Revisar los precios y los costos asociados.

8. Verificar que la diferenciación sea transparente y no contradiga las normas aplicables.

Ejemplo práctico: un centro de formación ofrece una modalidad estándar con acceso a clases y materiales, y una modalidad de acompañamiento que incluye sesiones individuales adicionales. Si ambas se describen claramente, el estudiante puede decidir según sus necesidades y presupuesto.

Importante: el servicio estándar no debe ser deliberadamente deficiente para obligar al cliente a pagar por una modalidad superior. La diferenciación debe aportar valor adicional real.

7. Actividades prácticas para desarrollar en clase

Actividad 1. Diagnóstico de la coordinación de marketing

Seleccione una empresa o institución y analice una promesa que comunique a sus clientes.

Actividad 2. Reformulación de promesas comerciales

Reescriba estas promesas para que sean claras y responsables:

• «Somos los más rápidos del mercado».

• «Le garantizamos que nunca tendrá problemas».

• «Resolvemos cualquier situación inmediatamente».

• «Ofrecemos atención personalizada a todos, sin excepción».

El objetivo no es eliminar el atractivo comercial, sino formular mensajes precisos, verificables y coherentes con la capacidad de entrega.

Ejemplo de respuesta orientativa: en lugar de «resolvemos cualquier situación inmediatamente», una empresa podría decir: «Registramos su solicitud y le informamos el plazo estimado de atención según el tipo de caso».

Actividad 3. Diseño de un plan de coordinación

En equipos, preparen un plan para una organización que desea lanzar una promoción de servicios.

El plan debe incluir:

1. Promesa comercial.

2. Capacidad operativa necesaria.

3. Expectativas que podría generar en el cliente.

4. Instrucciones que necesita el cliente.

5. Información que deben recibir los empleados.

6. Riesgos de incumplimiento.

7. Indicadores de seguimiento.

8. Medidas correctivas.

Actividad 4. Simulación de atención al cliente

Una persona representa a un cliente que recibió una promesa que no se cumplió. Otra representa al empleado de atención al cliente y una tercera actúa como supervisor.

Evalúen si el empleado:

• Escucha sin interrumpir innecesariamente.

• Verifica la promesa original.

• Reconoce la brecha entre lo anunciado y lo entregado.

• Evita justificar el problema con información no comprobada.

• Explica una solución viable.

• Comunica el compromiso y su plazo.

• Registra el caso para prevenir nuevas fallas.

8. Cuestionario de evaluación

9. Conclusiones del docente Franklin Onésimo

10. Bibliografía recomendada

1. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (7th ed.). McGraw-Hill Education. Consulte la edición disponible en su institución para verificar los datos editoriales que utilizará en la asignatura.

2. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2010). Services marketing strategy. En Wiley International Encyclopedia of Marketing. Wiley. https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem01055

3. OpenStax. (2023). Principles of Marketing, sección 11.3: The Gap Model of Service Quality. Rice University. https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/11-3-the-gap-model-of-service-quality

4. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

5. Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4–20. https://doi.org/10.1108/00251749410054774

Orientación para el trabajo final

El estudiante seleccionará una empresa o institución y elaborará un diagnóstico de coordinación de la comunicación de marketing que contenga:

• Descripción del servicio y del público al que se dirige.

• Identificación de las promesas comunicadas al cliente.

• Análisis de las posibles brechas entre promesa y entrega.

• Revisión de las expectativas y necesidades de información del cliente.

• Evaluación de la comunicación interna entre marketing, operaciones y atención al cliente.

• Propuesta de acciones para las cuatro categorías estratégicas.

• Indicadores de cumplimiento, satisfacción y reclamaciones.

• Plan de mejora con responsables, plazos y mecanismos de seguimiento.

Criterio de evaluación: se valorarán la aplicación de los conceptos, la coherencia entre las promesas y la capacidad operativa, la viabilidad de las propuestas y la utilización responsable de datos y fuentes. Las observaciones deben distinguirse de las hipótesis y las recomendaciones.