UNIVERSIDAD DOMINICANA O&M

ASIGNATURA: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

UNIDAD I: ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?

Docente: M.A. Franklin Onésimo Tavárez Sánchez Modalidad: Conferencia magistral con ejemplos, análisis y aplicación práctica

TEMA I. ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?

Asignatura: Mercadotecnia de Servicios · Material académico para docencia universitaria

Docente: M.A. Franklin Onésimo Tavárez Sánchez

Introducción general

La mercadotecnia de servicios estudia cómo las organizaciones identifican las necesidades de sus clientes, diseñan experiencias de valor, comunican sus promesas y entregan servicios que satisfagan las expectativas del mercado. A diferencia de la comercialización de productos físicos, en los servicios el cliente suele valorar no solo el resultado, sino también la atención recibida, el tiempo de respuesta, la confianza, la seguridad y la experiencia completa.

Esta unidad proporciona las bases para comprender qué son los servicios, cómo se diferencian de los productos, por qué tienen características particulares y cómo las empresas deben coordinar sus estrategias de marketing para prometer lo que realmente pueden cumplir.

Objetivo general: comprender la naturaleza de los servicios, su importancia económica y empresarial, sus características distintivas y las herramientas fundamentales del marketing de servicios.

Competencia esperada: analizar situaciones reales de organizaciones de servicios y proponer acciones de marketing coherentes con las necesidades de los clientes, la capacidad operativa y la calidad de la experiencia ofrecida.

1.1. ¿Qué son los servicios?

Por ejemplo, una consulta médica ofrece evaluación y orientación profesional; una universidad brinda formación; un banco facilita operaciones financieras; y una empresa de telecomunicaciones permite la comunicación entre personas y organizaciones.

Definición de referencia: Philip Kotler y Kevin Lane Keller explican el servicio como una actuación o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible y que no implica necesariamente la propiedad de algo. Esta formulación aparece en la tradición académica del marketing de servicios y productos.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: un servicio es una solución que una organización proporciona para satisfacer una necesidad del cliente mediante la atención, el conocimiento, la tecnología, los procesos o una combinación de estos recursos.

Elementos fundamentales de un servicio

• Necesidad: el problema o deseo que tiene el cliente.

• Prestador: persona u organización que ofrece la solución.

• Proceso: actividades realizadas para proporcionar el servicio.

• Experiencia: manera en que el cliente vive la prestación.

• Resultado: beneficio o solución que recibe.

• Calidad percibida: valoración que hace el cliente al comparar su experiencia con sus expectativas.

Ejemplo ilustrativo: una persona se inscribe en una universidad. No adquiere únicamente clases: espera aprender, recibir orientación, acceder a recursos educativos, resolver sus dudas y completar una formación que contribuya a su desarrollo profesional.

1.2. Diferencia entre servicio y servicio total

Es importante distinguir entre el servicio básico y el servicio total. El primero representa la solución principal por la que el cliente acude a una organización. El segundo abarca el conjunto de beneficios, procesos, interacciones y elementos complementarios que forman la experiencia completa.

El servicio total no significa ofrecer todo gratuitamente ni agregar beneficios sin planificación. Significa diseñar de forma coherente los componentes que influyen en la satisfacción del cliente.

Aplicación gerencial: una empresa puede cumplir con el servicio básico y, aun así, perder clientes por una mala atención, procesos confusos, retrasos evitables o falta de información.

1.3. Espectro de tangibilidad

El espectro de tangibilidad es una forma de clasificar las ofertas según la proporción de elementos físicos y elementos intangibles que contienen. No todas las ofertas son exclusivamente productos ni exclusivamente servicios: muchas combinan ambos componentes.

Podemos entenderlo en tres grandes grupos:

• Predominio tangible: productos físicos cuyo valor principal reside en el objeto, como un escritorio, un libro impreso o una computadora.

• Oferta mixta: productos y servicios combinados, como un restaurante, que ofrece alimentos físicos junto con preparación, atención y ambiente.

• Predominio intangible: servicios cuyo beneficio principal es una actividad o experiencia, como una asesoría, una clase o una consulta profesional.

Idea clave: incluso un servicio digital puede depender de equipos, redes e instalaciones físicas. La clasificación indica qué elemento predomina, no que los demás estén ausentes.

1.4. Tendencias en el sector servicios

Entre las tendencias relevantes se encuentran:

1. Digitalización: contratación, pagos, citas y atención mediante plataformas electrónicas.

2. Autoservicio: el cliente realiza operaciones sin asistencia directa, por ejemplo, desde una aplicación bancaria.

3. Personalización: adaptación de ofertas y comunicaciones a las necesidades del cliente, respetando su privacidad.

4. Inteligencia artificial y automatización: asistentes virtuales, clasificación de solicitudes y apoyo a las decisiones.

5. Experiencia omnicanal: coordinación entre oficinas, teléfonos, redes sociales, aplicaciones y sitios web.

6. Gestión basada en datos: uso de indicadores para detectar problemas y mejorar procesos.

7. Accesibilidad e inclusión: diseño de servicios utilizables por personas con diferentes capacidades y condiciones.

8. Confianza y protección de datos: seguridad de la información y transparencia en las interacciones digitales.

9. Sostenibilidad: reducción de desperdicios, uso responsable de recursos y procesos más eficientes.

10. Atención híbrida: combinación de contacto humano y herramientas digitales.

Estas tendencias no garantizan por sí mismas una mejor calidad. Una aplicación puede agilizar una operación, pero si es difícil de usar o no permite resolver problemas, puede empeorar la experiencia del cliente.

Pregunta para el aula: ¿qué servicio de la República Dominicana ha cambiado de manera significativa por la incorporación de herramientas digitales? Identifique los beneficios y las dificultades que experimentan los usuarios.

1.5. Importancia del marketing de servicios

Sus principales aportes son:

• Diferenciación: permite destacar por la calidad, la atención, la rapidez o la confianza.

• Captación de clientes: ayuda a identificar segmentos y comunicar beneficios relevantes.

• Fidelización: promueve relaciones duraderas mediante experiencias satisfactorias.

• Gestión de expectativas: procura que la publicidad y las promesas comerciales sean realistas.

• Mejora continua: utiliza quejas, encuestas y datos operativos para detectar oportunidades.

• Rentabilidad: contribuye a utilizar mejor los recursos y a fortalecer relaciones comerciales sostenibles.

• Reputación: favorece la confianza y las recomendaciones cuando la experiencia es consistente.

Ejemplo ilustrativo: dos centros de capacitación ofrecen un programa académico similar. Uno informa claramente sus horarios, atiende con rapidez, mantiene docentes preparados y comunica los requisitos de inscripción. Esa coordinación puede constituir una ventaja competitiva, aunque ambos centros enseñen contenidos parecidos.

El marketing de servicios no consiste solamente en publicar anuncios. También exige que las áreas de operaciones, recursos humanos, tecnología y atención al cliente puedan respaldar lo que la empresa comunica.

1.6. Economía basada en los servicios

Entre las principales actividades de servicios se encuentran:

• Comercio y distribución.

• Transporte, logística y almacenamiento.

• Educación y formación profesional.

• Salud y asistencia social.

• Turismo, alojamiento y restaurantes.

• Banca, seguros y servicios financieros.

• Telecomunicaciones y tecnologías de la información.

• Consultoría, contabilidad y servicios jurídicos.

• Administración pública y otros servicios comunitarios.

¿Por qué son importantes para la economía dominicana?

En la República Dominicana, actividades como el turismo, el comercio, el transporte, las telecomunicaciones, los servicios financieros y la educación forman parte del conjunto de actividades que apoyan el consumo, la inversión y el funcionamiento de las empresas.

Además, los servicios se relacionan con otros sectores económicos. Un hotel necesita alimentos, mobiliario, mantenimiento, energía, transporte, sistemas informáticos y servicios financieros. De este modo, una actividad de servicios puede generar demanda para empresas manufactureras, agrícolas y comerciales.

Ejemplo ilustrativo: una empresa turística contrata agricultores para abastecer su cocina, transportistas para movilizar visitantes, técnicos para mantener sus equipos y profesionales de marketing para atraer clientes. El servicio turístico impulsa otras actividades económicas.

Concepto que debe quedar claro: la economía de servicios no es una economía sin producción; es una economía en la que la producción de valor depende ampliamente de actividades, conocimientos, experiencias y procesos de servicio.

1.7. El servicio como factor indispensable en la manufactura y la tecnología de la información

A. Servicios en la manufactura

Una fábrica puede incorporar:

• Instalación y puesta en funcionamiento de equipos.

• Mantenimiento preventivo y correctivo.

• Capacitación para operar maquinaria.

• Asistencia técnica y garantías.

• Entrega, seguimiento y suministro de piezas.

• Diagnóstico remoto de fallos.

Ejemplo: una empresa que vende equipos industriales puede ofrecer capacitación a los trabajadores del cliente. El equipo es el producto físico; la formación es un servicio que ayuda a utilizarlo correctamente.

B. Servicios en las tecnologías de la información

Las empresas tecnológicas ofrecen, entre otros:

• Instalación y configuración de programas.

• Almacenamiento y procesamiento de datos.

• Soporte técnico.

• Ciberseguridad.

• Servicios en la nube.

• Desarrollo y mantenimiento de aplicaciones.

• Recuperación y respaldo de información.

Una organización puede adquirir un programa informático, pero necesita servicios de configuración, actualización, asistencia y protección para aprovecharlo de manera efectiva.

Aplicación gerencial: la empresa debe considerar el servicio posventa como parte de su propuesta de valor, no como una actividad secundaria que se atiende solamente cuando aparece un problema.

1.8. El desarrollo tecnológico engendra la necesidad de nuevos conceptos de servicios

Por ejemplo, la expansión de internet y de los dispositivos móviles ha facilitado servicios como la banca digital, la educación virtual, la teleasistencia, las reservas electrónicas, las plataformas de comercio electrónico y el almacenamiento de archivos en la nube.

Nuevos conceptos de servicios

La tecnología, sin embargo, no crea valor automáticamente. Para que un nuevo servicio sea útil debe resolver una necesidad, ser comprensible, funcionar de forma confiable y ofrecer mecanismos para atender excepciones.

Pregunta para reflexionar: ¿qué ocurre cuando una organización sustituye toda la atención humana por una plataforma digital, pero una parte de sus clientes no sabe utilizarla?

La respuesta depende del público, del tipo de servicio y de la existencia de alternativas accesibles. Por eso, innovar también implica educar, acompañar y reducir barreras de uso.

1.9. ¿En qué se diferencia el marketing de servicios?

El marketing de servicios adapta los principios del marketing a ofertas cuyo valor depende en gran medida de actividades, procesos, interacciones y experiencias, en lugar de concentrarse exclusivamente en las características de un objeto físico.

Zeithaml, Bitner y Gremler destacan que la estrategia de marketing de servicios requiere integrar la perspectiva del cliente en las diferentes funciones de la organización. Marketing, operaciones, recursos humanos y tecnología deben actuar coordinadamente para entregar la experiencia prometida.

Diferencias principales

1. La evaluación previa es más difícil: el cliente no puede probar plenamente muchos servicios antes de comprarlos.

2. La interacción influye en el resultado: la actitud y la preparación del personal pueden afectar la experiencia.

3. La capacidad no utilizada puede perderse: una cita o un asiento vacío en una salida programada no siempre puede venderse posteriormente.

4. La calidad debe mantenerse de forma consistente: diferentes empleados, horarios o canales pueden producir experiencias distintas.

5. Las evidencias visibles adquieren importancia: las instalaciones, los uniformes, las credenciales, las reseñas y la claridad de los procesos ayudan al cliente a evaluar la oferta.

6. La promesa debe coincidir con la prestación: una publicidad atractiva no compensa una experiencia deficiente.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: el marketing de servicios es la gestión estratégica de las promesas, los procesos y las relaciones mediante los cuales una organización crea, comunica y entrega valor a sus clientes.

1.10. Marketing de servicios frente al marketing de productos

Estas diferencias no son absolutas. Los fabricantes ofrecen garantías, soporte y mantenimiento, mientras que las empresas de servicios utilizan productos físicos y tecnología para operar.

Ejemplo comparativo:

• Una tienda que vende una computadora debe explicar sus características, precio, compatibilidad y garantía.

• Una empresa que ofrece soporte técnico debe comunicar su especialidad, el alcance de la asistencia, los tiempos de respuesta y el procedimiento para resolver incidencias.

En el primer caso, el cliente evalúa el equipo y sus prestaciones; en el segundo, también necesita confiar en la capacidad del proveedor para resolver su problema.

1.11. Características de los servicios: intangibilidad, heterogeneidad, producción y consumo simultáneos, y perecibilidad

Estas cuatro características son fundamentales en la literatura clásica del marketing de servicios. OpenStax explica sus implicaciones para la evaluación del cliente y para la gestión de la calidad.

Comparación rápida

Precisión académica: estas características son tendencias generales, no reglas idénticas para todos los servicios. La tecnología puede permitir automatizar parte de la prestación, y algunos servicios pueden producir resultados que se entregan posteriormente. Lo importante es analizar cómo cada característica afecta al servicio concreto.

1.12. El triángulo del marketing de servicios

El triángulo del marketing de servicios es un modelo conceptual que explica la relación entre tres actores: la organización, sus empleados o proveedores del servicio y sus clientes. Destaca que una promesa comercial solo puede convertirse en valor cuando existe coordinación entre esos actores.

Sus tres lados representan:

• Marketing externo: formular y comunicar las promesas al mercado.

• Marketing interactivo: cumplir las promesas durante la prestación.

• Marketing interno: preparar y apoyar al personal para que pueda cumplirlas.

¿Cómo funciona?

La empresa puede anunciar atención rápida, trato personalizado y soluciones confiables. Sin embargo, si los empleados no reciben formación, no disponen de herramientas o no tienen autoridad para resolver problemas, la promesa puede quedarse en publicidad.

El triángulo recuerda que la calidad del servicio no depende únicamente del departamento de marketing. También requiere personal competente, procesos funcionales, recursos suficientes y una interacción eficaz con los clientes.

1.13. Marketing externo: formulando las promesas

Incluye la publicidad, las promociones, el contenido digital, las relaciones públicas, la información comercial, las propuestas de venta y la comunicación de precios y condiciones.

Funciones principales

1. Identificar al público al que se dirige el servicio.

2. Explicar qué necesidad satisface.

3. Comunicar beneficios y características verificables.

4. Presentar precios, condiciones y limitaciones con claridad.

5. Diferenciar la oferta de las alternativas del mercado.

6. Evitar promesas que la organización no pueda cumplir.

Ejemplo ilustrativo: un centro de formación anuncia un curso de Excel de ocho semanas. La comunicación debe explicar los contenidos, el calendario, la modalidad, los requisitos y el tipo de certificado, sin garantizar empleos ni resultados que no controla.

Regla gerencial: la publicidad crea expectativas; por eso, debe estar alineada con la capacidad operativa y con las condiciones reales del servicio.

1.14. Marketing interactivo: cumpliendo las promesas

Esta interacción puede ocurrir presencialmente, por teléfono, mediante correo electrónico, por una aplicación, a través de un chat o con sistemas automatizados.

Factores que influyen

• Conocimiento y cortesía del personal.

• Rapidez y precisión de la respuesta.

• Capacidad para escuchar y comprender.

• Cumplimiento de procedimientos y plazos.

• Seguridad y confidencialidad.

• Resolución de quejas e incidencias.

• Facilidad de uso de los canales digitales.

Ejemplo: un banco comunica que sus usuarios pueden bloquear una tarjeta desde su aplicación. El marketing interactivo se evidencia cuando la función está disponible, se ejecuta correctamente y el usuario recibe una confirmación comprensible.

La interacción no debe evaluarse solamente por la amabilidad. Un empleado puede tratar al cliente con cortesía y, aun así, no resolver su problema. La calidad exige una combinación de trato adecuado y resultado efectivo.

1.15. Marketing interno: facilitando la promesa

No se limita a organizar charlas motivacionales. Requiere que la empresa tenga objetivos claros, procesos comprensibles, herramientas adecuadas y condiciones que permitan realizar el trabajo.

Acciones de marketing interno

• Capacitación técnica y de atención.

• Comunicación interna oportuna.

• Manuales y protocolos actualizados.

• Recursos tecnológicos y materiales suficientes.

• Reconocimiento del desempeño.

• Participación del personal en la mejora de procesos.

• Coordinación entre departamentos.

• Supervisión y retroalimentación constructivas.

Ejemplo ilustrativo: una clínica anuncia que atenderá las citas en horarios establecidos. Para cumplir esa promesa necesita coordinar recepción, personal médico, registros, equipos y programación de pacientes. Una campaña publicitaria no puede sustituir esa coordinación.

Idea central: para cuidar al cliente, la organización debe crear las condiciones internas que hagan posible una buena prestación.

1.16. Alineación de los lados del triángulo del marketing de servicios

Los tres lados del triángulo deben estar alineados. Esto significa que lo que se comunica al mercado, lo que la organización prepara internamente y lo que finalmente recibe el cliente deben ser coherentes.

Ejemplo integrador

Una empresa de internet anuncia instalación en un plazo determinado.

• Externo: comunica el plazo y las condiciones.

• Interno: coordina técnicos, inventario, rutas y sistemas de citas.

• Interactivo: el técnico llega según lo acordado, instala el servicio y explica cómo utilizarlo.

Si la empresa anuncia instalación rápida, pero no dispone de técnicos o equipos, existe una desalineación entre la promesa y la capacidad operativa.

Consecuencias de la desalineación

• Quejas y reclamaciones.

• Pérdida de confianza.

• Reputación negativa.

• Costos de corrección y compensación.

• Abandono de clientes.

• Conflictos entre áreas internas.

Recomendación gerencial: antes de lanzar una campaña, las áreas de marketing, operaciones, tecnología y recursos humanos deben verificar conjuntamente la capacidad de entrega.

1.17. Mezcla de marketing de servicios

La mezcla de marketing de servicios es el conjunto de variables que una organización coordina para diseñar, comunicar, comercializar y entregar una oferta que satisfaga las necesidades de sus clientes.

En el modelo ampliado más utilizado en marketing de servicios, la mezcla comprende siete variables: las cuatro tradicionales —producto, precio, plaza y promoción— más personas, procesos y evidencia física.

Aplicación de las siete variables

Imaginemos un centro de capacitación que desea atraer estudiantes adultos:

La mezcla de marketing funciona como un sistema. Si se promociona un servicio de alta calidad, pero los procesos son confusos y el personal no está preparado, las decisiones comerciales no estarán coordinadas.

1.18. Mezcla de marketing tradicional

La mezcla de marketing tradicional se conoce como las 4 P: producto, precio, plaza y promoción. Es un marco de planificación que ayuda a tomar decisiones sobre la oferta y su comercialización.

Las cuatro variables tradicionales

Producto. ¿Qué necesidad satisface la oferta y qué características la hacen valiosa?

Precio. ¿Cuánto pagará el cliente y qué relación existe entre el precio, los costos, la competencia y el valor percibido?

Plaza. ¿Dónde y cómo se distribuirá la oferta para que el cliente pueda acceder a ella?

Promoción. ¿Cómo conocerá el mercado la oferta y qué argumentos se utilizarán para comunicar sus beneficios?

Ejemplo aplicado a un producto físico

Una empresa comercializa computadoras portátiles:

• Producto: equipos con diferentes capacidades, garantía y accesorios.

• Precio: tarifas según características, costos y posicionamiento.

• Plaza: tienda física, comercio electrónico y distribuidores autorizados.

• Promoción: anuncios, demostraciones, contenido comparativo y asesoría comercial.

¿Por qué no basta siempre con las 4 P en los servicios?

Las cuatro variables tradicionales siguen siendo esenciales. Sin embargo, en los servicios es necesario prestar atención explícita a quién realiza la prestación, cómo se desarrolla y qué señales visibles permiten al cliente evaluar la experiencia.

Por eso, el modelo ampliado incorpora personas, procesos y evidencia física. No sustituye las 4 P: las complementa para responder mejor a las particularidades de los servicios.

1.19. Ampliación de la mezcla de marketing en los servicios

La ampliación de la mezcla de marketing reconoce que la experiencia de servicio está influida por los participantes, los procedimientos y el entorno donde ocurre. Booms y Bitner son ampliamente asociados con la formulación del modelo de las siete P para el marketing de servicios.

¿Qué aportan las tres P adicionales?

Comparación: 4 P y 7 P

La mezcla ampliada no implica que las 4 P tradicionales ignoren por completo a los empleados, los procedimientos o las instalaciones. Significa que el modelo de las 7 P los convierte en variables explícitas de planificación, lo que ayuda a gestionar mejor la experiencia del cliente.

Caso integrador: una universidad

Una universidad puede utilizar las siete variables de esta manera:

• Producto: formación académica, servicios estudiantiles y recursos de aprendizaje.

• Precio: matrícula, cuotas y condiciones de pago.

• Plaza: recinto, aulas virtuales, horarios y canales de acceso.

• Promoción: información sobre programas, requisitos, calendario y servicios.

• Personas: docentes, coordinadores, personal administrativo y soporte tecnológico.

• Procesos: admisión, inscripción, docencia, evaluación, publicación de calificaciones y graduación.

• Evidencia física: aulas, laboratorios, biblioteca, señalización, plataforma virtual y documentos institucionales.

Si la universidad comunica excelencia académica, debe procurar que la calidad docente, la gestión administrativa, los recursos y la experiencia cotidiana sean coherentes con esa promesa.

Conclusión del tema: la mezcla de marketing no debe administrarse como una lista aislada de decisiones. Sus variables tienen que funcionar coordinadamente para que la organización ofrezca valor, cumpla sus promesas y fortalezca la confianza de sus clientes.

Actividad práctica para los estudiantes

Título: Diagnóstico de marketing de servicios en una organización dominicana.

Propósito: aplicar los conceptos de la unidad a una empresa o institución real.

Instrucciones

Seleccione una organización que preste servicios: una universidad, un banco, una clínica, una empresa de telecomunicaciones, un hotel, una tienda con servicio posventa o una institución pública.

Desarrolle los siguientes puntos:

1. Identifique el servicio básico y explique qué comprende el servicio total.

2. Ubique la oferta en el espectro de tangibilidad y justifique su clasificación.

3. Identifique al menos tres tendencias tecnológicas o comerciales que afecten ese servicio.

4. Explique cómo se manifiestan la intangibilidad, la heterogeneidad, la simultaneidad y la perecibilidad.

5. Analice el triángulo del marketing de servicios: marketing externo, interno e interactivo.

6. Evalúe las siete P de la mezcla de marketing.

7. Identifique dos fortalezas y dos oportunidades de mejora.

8. Proponga tres acciones concretas para mejorar la experiencia del cliente.

Producto esperado: informe breve con introducción, análisis, propuestas de mejora y conclusión. Las observaciones deben distinguir entre hechos comprobados, opiniones del estudiante y recomendaciones.

Cuestionario de evaluación

Conclusiones del docente Franklin Onésimo:

El estudio del marketing de servicios nos permite comprender que las organizaciones no compiten solamente por lo que ofrecen, sino también por la manera en que responden a las necesidades de sus clientes. La calidad percibida se construye mediante la combinación de resultados, procesos, interacciones, confianza y cumplimiento de las expectativas.

Las características particulares de los servicios obligan a los responsables de marketing a prestar atención a la preparación del personal, la organización de las operaciones, la comunicación de las promesas y las evidencias que respaldan la oferta. No basta con atraer clientes: es necesario contar con la capacidad de atenderlos adecuadamente.

El triángulo del marketing de servicios y la mezcla ampliada de las siete P proporcionan herramientas para analizar esa coordinación. Cuando las promesas externas coinciden con la preparación interna y la prestación real, la organización fortalece su credibilidad y sus posibilidades de construir relaciones duraderas.

Como futuros profesionales de administración y mercadotecnia, deben aprender a evaluar los servicios desde la perspectiva del cliente, pero también desde la capacidad real de la empresa para cumplir lo que promete.

Bibliografía de consulta

1. Albrecht, M. G., Green, M., y Hoffman, L. (2023). Principles of Marketing. OpenStax. Capítulo 11, clasificación y características de los servicios. Consultar capítulo de servicios.

2. Kotler, P., y Keller, K. L. Marketing Management. Pearson. Texto de referencia para los conceptos de valor, oferta, relaciones con los clientes y mezcla de marketing.

3. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., y Gremler, D. D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (7.ª ed.). McGraw-Hill Education. Referencia sobre el marketing de servicios, la experiencia del cliente y la mezcla ampliada.

4. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., y Gremler, D. D. (2010). “Services Marketing Strategy”. Wiley International Encyclopedia of Marketing. https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem01055.

5. Booms, B. H., y Bitner, M. J. (1981). “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”. En J. H. Donnelly y W. R. George (eds.), Marketing of Services. American Marketing Association. Referencia clásica asociada con la ampliación de la mezcla de marketing a siete variables.

Orientación final para la clase: los estudiantes deben dominar especialmente cuatro conceptos para avanzar a las siguientes unidades: las características de los servicios, las diferencias entre productos y servicios, el triángulo del marketing de servicios y la mezcla ampliada de las siete P. Estos conceptos servirán de base para estudiar la percepción del cliente, el diseño de servicios, la comunicación y la calidad de la experiencia.