Por Franklin Onésimo Tavárez Sánchez, MAM. / MAE.
Redactar contenido con el fin de que otros se retroalimenten o fortalezcan sobre uno a varios temas particulares, es siempre un desafío y privilegio extraordinario para el que tiene la tarea de compartir sus puntos de vista, por sobre todo si valora la ventana de posibilidades que posee para llegar a los demás y en el caso de este aporte –
sobre el director creativo -, no es la excepción.
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La posibilidad de que expertos en comunicación, mercadeo, profesiones variadas o ciudadanos con oficios sencillos, se puedan adentrar en el mundo de la creatividad publicitaria o de cualquier tipo, ya es un motivo extraordinario para que pongamos todo el empeño en bien contarles respecto al maravilloso rol que puede jugar quien asuma tal mundo de posibilidades.
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Es animados en poder motivar a nuestros lectores, que a continuación ponemos ante los receptores, las valoraciones propias y de otros autores respecto al director creativo, sus conceptos y funciones.
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Para ser bien entendidos hemos de comenzar por descomponer ambos conceptos y presentar La definición individualizada de cada palabra:
1.-director 2.-Creativo
Según el Diccionario de la lengua española (2001) -El Director es una persona a cuyo cargo está el régimen o dirección de un negocio, cuerpo o establecimiento especial.
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De acuerdo al Diccionario de la lengua española (2001) – Nos presenta tres definiciones de creativo:
- adj. Que posee o estimula la capacidad de creación, invención, etc.
- adj. De sus. Capaz de crear algo.
- m. y f. Profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria. ***
Si partimos de las definiciones planteadas respecto a ambas palabras de forma separada, nos encontraremos con la fácil labor de ver dichos conceptos de forma agrupada como director creativo y hallaremos con felicidad que la descripción en conjunto no se aparta mucho de la individualizada, pero profundiza el tema y nos permite verlo en contexto, de forma especializado,
Características y funciones del Director Creativo, así como las funciones de la Dirección Creativa.
Para adentrarnos en la comprensión del tema bajo estudio, hemos de emplear nuestros conocimientos previos como profesional multidisciplinario y a la vez consultas breves a algunas fuentes, como lo indica el profesor, a fin de cumplir los objetivos planteados.
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Empezamos con Ruis de Gauna, Pilar (2016 ) -El cual afirma que todo director creativo debe reunir y cumplir características específicas y de inmediato nos cuenta que éste debe (…) Gestionar los equipos de trabajo dentro de una empresa, lo cual no es una tarea sencilla. Además de las capacidades de
liderazgo que se presuponen inherentes al cargo hay que contar con otros elementos que van más allá de una mesa de oficina. Especialmente cuando se trata de gestionar
equipos creativos. –
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Estas valoracion
es de Ruis de Gauna aplican correctamente al tema que nos ocupa, por cuanto se trata de un rol y funciones que han de requerir del director creativo, la experiencia adquirida desde la practicidad cotidiana en funciones previas de creativo, habiendo tenido éxito en funciones de creativo ( preferiblemente como parte de un equipo )-
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Es que no concebimos para tan delicadas funciones a alguien que no haya obtenido las capacidades escalón por escalón y en base a la inversión de tiempo cualificado en cada uno de los procesos que deban desempeñar los integrantes del equipo que ahora dirige, lo que le daría aval para recomendar en base a sus propias vivencias pasadas y sin descuidar la realidad en perspectivas para el futuro, tomando en cuenta los cambiantes gustos de los consumidores de publicidad y los clientes que encarguen su realización.
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Por Su parte, citado por Ruis de Gauna. Michael D. Mumford, profesor y director del
Center for Applied Social Research Universidad de Oklahoma (…)presenta seis
consejos extraídos de sus conclusiones para
fastcompany.com y que pueden resultarle muy útiles a la hora de fichar y completar su equipo o para crear un clima de trabajo óptimo.
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- Conocen el trabajo en profundidad
Puede que le parezca muy evidente, pero es algo que debemos mencionar. Si una persona ha conseguido ponerse al frente de un equipo creativo es porque cuenta con una gran experiencia y conoce el negocio mejor que el resto.
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Algo que les permite identificar las debilidades tanto a nivel laboral como de relación entre todos los miembros del equipo. Un background al que tenemos que sumar la
confianza que generan e inspiran.
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- Saben atraer la creación
Una de las cosas que más claras debemos tener cuando nos relacionamos con
creativos es que no podemos pedir que den el 100% en el momento que queramos. Cuando les planteamos una idea sobre un proyecto debemos dejar que se tomen su tiempo para poner a trabajar toda su máquina creativa.
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No presione y déjeles actuar (siempre que se cumplan los plazos establecidos por ambas partes) y recuerde que la tranquilidad es la mejor musa para atraer la creatividad. Dos cosas que un líder debe tener muy claras para defender los intereses de su equipo y crear ese clima necesario del que hemos hablado.
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- Son conscientes de los límites
Todos sabemos que los creativos necesitan su
espacio y tiempo para crear. Pero no podemos olvidar que la
publicidad es un negocio y hay que cumplir con plazos y normas. Un creative manager tiene que encontrar el punto medio entre el establecimiento de las regulaciones necesarias sin coartar la libertad creativa.
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- Apuestan por la diversidad
La diversidad dentro de los miembros que conforman un equipo es vital para poder alcanzar el éxito. Los
líderes creativos fuertes son capaces de encontrar a personas con diferentes personalidades y puntos de vista con los que enriquecer las distintas caras con las que ya cuenta.
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- Capacidad de relación
Evidentemente un
creative manager no se relaciona únicamente con los miembros de sus equipos. Es el nexo con el resto de departamentos y clientes por lo que tiene que tener eso que comúnmente se ha denominado como “don de gentes”, así como empatía, paciencia y conocimiento de todas las áreas de negocio. –
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Todo lo que expresa
Mumford tiene consonancia con el material de lectura obligatoria asignado por el facilitador Hernández Castaños para esta asignatura y nos lleva a entender la necesidad de que un director creativo haya sido primero un creativo paso a paso, para que pueda ponerse en los zapatos y realidades de su propio equipo.
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Lo que decimos ha de ser posible, asumiendo también las proyecciones del planner y las exigencias de todo el equipo directivo de la empresa, siempre basado en lo que pida el cliente y las tendencias de mercado.
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Es que verdaderamente, este técnico ha de conocer en detalles las funciones de su área laboral y debe poseer tacto fino en el reclutamiento o mejoras de capacidades en el personal puesto bajo su mando, para que puedan cumplir las delicadas tareas que les tocan.
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Es que en cada recurso humano del área creativa habremos de poseer a staff con limitaciones tecnológicas y de tipo humano, que, sin embargo, deben ser fortalecidas por quien los regentee cuando sienta que es necesario, sin que eso conlleve abusar en relación al tiempo de entrega de los trabajos asignados, Por dicha razón, a la hora de asumir compromisos con los clientes de la publicidad debe hallarse un punto de equilibrio entre lo pedido y lo que sus subalternos pueden cumplir.
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Es justo, la visión de contar con un capital humano polifacético y que se complemente en sus capacidades, lo que ha de permitir al director creativo la posibilidad de contar con una amalgama de personas que puedan cumplir multitareas y estén dispuestos a trabajar en equipo, reconociendo sus fortalezas y limitaciones.
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Basado en las vivencias, inducciones y disposición de mejoras continuas del personal que asesora, el director creativo ha de lograr una excelente integración, en la que no existan las apuestas a las tareas individuales y ya, pues cuando dicho comportamiento es común, entonces no habrían de ser logradas las metas de equipo – consistentes en entregar completo y a tiempo el proyecto puesto en manos del grupo y por el que debe responder el citado gestor-
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Es que diferente al planner que es la voz del consumir, el director creativo debe ser capaz de desdoblarse para lograr cumplir con lo solicitado para el cliente, sin que para ello sea un verdugo de su fuerza laboral en el departamento, a los cuales ha de motivar constantemente y dar las oportunidades desafiantes, sin sobrepasar los límites entendibles de la prudencia.
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Es lo arriba planteado lo que nos ha de llevar a entender
la importancia del proceso creativo, así como los niveles de percepción y el entendimiento del objeto de estudio (Los insigths)
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Cevallos Chamba, Darío G. (2014), cita a (karel kósig, s.f.), el cual plantea que:-Ser creativo una vez es un accidente; serlo todos los días y en medio de la trivialidad de nuestra vida cotidiana, es una hazaña que muy pocos hombres lo logran. (karel kósig, s.f.).
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Estas valoraciones de Karel deben ser entendidas en su justa dimensión cuando asumimos el trabajo de director creativo y el mismo reclutamiento del personal que nos acompañe en el equipo, pues claramente está evidenciado que no podemos basarnos en una fuerza laboral que cree una vez de forma accidental, sino que los resultados de su labor ha de ser la práctica constante y la disposición cotidiana de levantarnos dispuestos a engendrar algo nuevo y distinto a lo anterior, para presentar originalidad a los clientes.
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Cevallos Chamba, Darío G. (2014), añade como opiniones propias que :-La creatividad se ha vuelto una herramienta inherente del desarrollo o construcción de muchos avances dentro de la ciencia, el arte, la educación y ante todo, debemos tomar en cuenta que la creatividad no debe ser considerada como un don privilegiado que solo han recibido algunos.
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Todos los seres humanos nacemos con la capacidad creativa, es decir es parte de la esencia del ser humano. Solo con mente abierta, creativa y soñadora podremos construir o reconstruir un mejor mundo.-
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Vistas las ideas que plantea Cevallos hemos de entender que el director creativo y sus asociados en el equipo que regentea deben pulirse continuamente, basándose en el estudio constante, el acceso a las nuevas tecnología con que cuente el mercado y por sobre todo, estando dispuestos a mejorar sus trabajos anteriores, sin caer en la monotonía o repetitividad de creaciones.
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Es que como digo constantemente a mis alumnos, todos tenemos potencialidades intrínsecas que muchas veces ignoramos poseer y ha de ser el estímulo externo como el propio, el que debe llevarnos a crecer en lo que hacemos y esto aplica de modo especial- a los creativos y al director de este renglón.
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A sabiendas de que la sociedad y el consumidor tienen gustos y necesidades cambiantes, habrá de ser vital ajustarnos a ellas y sobrepasarlas e incluso predecirlas, si la gerencia de la creatividad es nuestro oficio. Esa actitud y filosofía de trabajo es la que nos dará frutos positivos y el mundo publicitario es tan demandante e innovador, que no nos permitirá recostarnos en las buenas creaciones pasadas para añorarlas y repetirlas, pues más bien, habremos de retarnos y parir excelsitud en cada nuevo proyecto.
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En referencia al entendimiento del objeto de estudio (Los insigths Antevenio (2017), al responder respecto a Qué es un Insight? Nos cuenta que se trata de (…) ese algo que no sabías que sabías de ti mismo. Una necesidad que estaba dentro de ti, pero no la conocías. Un comportamiento tan innato que no tenías constancia de hacerlo. En definitiva, el insight es lo que descubre cosas sobre ti que ni tú mismo te habías parado a pensar.
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Sigue contando que (…) Un insight es una verdadera revelación del consumidor. Descubre por qué tu target piensa lo que piensa, se comporta como se comporta y siente lo que siente. Y trabaja sobre ello para dar respuesta a necesidades reales. Uno de los mayores secretos y mejores aventuras del mundo de la publicidad es descodificar la mente de los consumidores.
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Entrar en ellas y saber qué les mueve a realizar algunas acciones. La intuición, los hábitos, el entorno y las percepciones de cada ser humano son los que condicionan sus actos y tu trabajo está en dar con la raíz de todos ellos.
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Añade la fuente que (…) Los insights se crean a partir de una investigación muy profunda
basada en la observación, la intuición, la introspección y la deducción de varias cuestiones. El mejor consejo para encontrarlos es ser siempre curioso y observarlo todo. –
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Al hurgar en distintas fuentes o autores respecto a los insights y la importancia que tienen para que nuestro proceso creativo sea exitoso, debemos decir sin lugar a dudas que es adelantarnos y dar al consumidor la información adecuada que le convenza al ser impactado por nuestro mensaje creativo publicitario.
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En el aspecto personal, ya tenía la certeza y convicción de que no se trata de ser brujo, vidente o predestinado para tener adecuado impacto en el objeto de estudio -insights-, sino que el éxito del proceso creativo ha de venir en consonancia con la investigación constante.
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A lo antes dicho debemos sumarle la observación continua de las costumbres, gustos y comportamientos del consumidor, para proyectar creaciones que impacten en su mente y generen el éxito en las ventas, consumos y recompras de lo que estemos proyectando en nuestros mensajes publicitarios.
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Si recordamos que el marketing actual ya no está orientado a producir bienes y servicios para elaborar publicidad que los convenza de comprar lo que hemos fabricado, sino que ahora se trata de investigar sus necesidades, gustos y deseos para elaborarles las soluciones en forma de productos que la satisfagan, entonces eso mismo aplica para informarles de la existencia de tales alternativas.
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Lo que digo aplica al proceso creativo, pues la publicidad tiene en el proceso creativo su zapata y es conectando con el pensamiento y expectativa del consumidor que lograremos campañas exitosas y el director creativo ha de valerse del planner y todo el equipo de trabajo de la agencia para -basado en datos- crear el mensaje impactante.
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En Conclusión, hablar del proceso y funciones del director creativo es definir una tarea emocionante, desafiante, innovadora y de retos cotidianos que ha de llevar al directivo de esta área a ser disciplinado, autocrítico, soñador, imaginativo y por sobre todo, conectado con el consumidor y apoyado en su equipo de trabajo.
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Es que la publicidad y los distintos procesos que realizamos en una agencia publicitaria desde el momento mismo que tenemos el pedido de un cliente o la entrega de una marca para manejarla, conlleva la búsqueda interminable por predecir y conectar con el cerebro del consumidor, por las más variadas vías del método científico- en lo que a investigación y sus técnicas se refiere.
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En suma, un director creativo, es un aliado de su equipo, que los motiva, desafía, apoya y en conjunto da la cara a nombre de ellas con el cliente, al cual debe entregarle una propuesta de calidad y con éxito innegable, como garantía de mantener la cuenta publicitaria lograda, aumentarla y conseguir otras por medio de referencias y vivencias.
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Si bien esta asignación hace referencia al director creativo y en sus respuestas nos hemos basado, es prioritario destacar que no se trata de ver en él a un hombre equipo, mas bien es un guía de todos que con destrezas, habilidades, experiencias, visión e innovación inspira resultados cada vez más únicos.
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Podríamos resumir que el director creativo tiene ante sí, un globo o un parapente (figurativamente hablando) y a la vez un submarino o una excavadora de las profundidades mentales del consumidor.
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Esta actitud permitirá adelantarse siempre a lo que espera y gusta el consumidor, pero esto no ocurre con una varita magina, muy por el contrario, por la investigación y trabajo de equipo basado en datos y planeación en una labor que nunca acaba y cada día nos trae algo nuevo, por lo cual les invito a sumárseme para que junto sigamos hurgando los roles del director creativo.
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Hasta un próximo comentario.
Nota:
El autor es maestrante de comunicación transmedia en UNAPEC.
