Manejo de crisis comunicacionales. Primera parte.

Por Franklin Onésimo Tavárez Sánchez, MAM. /MAE Gestionar la imagen pública de una marca empresarial, política, personal o de cualquier otra índole hya de requerir poseer suficiente inteligencia emocional, manejo de datos científicos y por sobre todo, el conocimiento de los medios y plataformas por los cuales podemos hacer llegar las informaciones al blanco de público de que se trate, en lo que debe ser una adecuada combinación de la opinión pública y la opinión publicada. Es que la dirección de las Relaciones Públicas, prensa, propaganda, promoción y otros elementos que forman parte del plan de marketing de una marca, siempre habrán de ser más factibles y en zona de confort, cuando no hay elementos contestatarios o adversos a la propuesta que estemos proyectando y en ese escenario, muchos entienden que cualquiera puede dirigir el branding de que se trate. Esa valoración es incorrecta, pues todas las marcas han de necesitar la prevención y el espertiz de profesionales pulidos, tanto a nivel académico como prácticos, para evitar que nuestro proyecto representado llegue al nivel de crisis de imagen pública. Pero si irremisiblemente  la empresa, línea de producto, producto o marca  x llegasen al  punto de incendio, entonces habrá de ser necesario el uso de recursos humanos que no involucren sus emociones e intereses personales a la hora de gerenciar la crisis.

Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM afirma que para trabajar un plan de crisis , deben ser tomados en cuenta los siguientes pasos. ¨ Analiza todos los escenarios posibles / Asignar el equipo encargado de liderar la crisis/Investigar la raíz del problema / Informar públicamente los cambios hechos ¨

Justo, para trabajar esos aspectos, ya no es suficiente con tener un Licenciado en Comunicación Social o Periodista veterano, pues los escenarios de pensa y practicidad de estos recursos humanos los ha ido sacando de competencia si no han migrado hacia la especialización con maestrías y estudios de tercer y cuarto nivel en comunicación corporativa, comunicación trasmedia, marketing,  y otras áreas de especialidad que sobrepasan el rol tradicional de aplicar la pirámide invertida. Da Silba, plantea adecuadamente su enfoque para el manejo de la crisis comunicacional con un antes, durante y después de la crisis– y lo describe así: ¨Antes de la gestión de crisis:Desarrollar un plan de comunicación de crisis /Implementar medidas para identificar problemas potenciales/Capacitar a tus empleados para manejar eventos inesperados/Contratar y retener talentos que tengan la capacidad de trabajar bajo presión ¨ Si nos centramos en este enfoque nos daremos cuenta de que ningún capital humano que se encargue de manejar una gestión de crisis puede tener éxito si no estructura los pasos y equipos previos que les permitan prevenir. Pero si estalló el problema y no habíamos dado estos pasos, aun contra el tiempo debemos estructurar esta unidad para dejarla funcionando de manera duradera en el tiempo, sin desbaratarla cuando la crisis sea resuelta- De igual modo, la fuente propone acciones durante la gestión de crisis y al respecto promueve

¨Tener un liderazgo fuerte, informado y activo/Comunicáte de manera oportuna y coherente con todas las partes interesadas/Si es el caso, ponte en contacto con los medios de comunicación para asegurarte de que la historia de la crisis se cuente a tu manera y no desde otras perspectivas o falsedades ¨

Es justo ahí, donde nos encontramos con voceros e interlocutores de las marcas, que en muchos casos asumen el rol de ser entes contestatarios o polemizadores con el público, competidores e interlocutores, descalificándolos y pasando a la ofensiva. Esta acuación es incorrecta, pues lejos de resolver la ruptura de la buena imagen pública de nuestro representado, lo que hace es radicalizar a los detractores. Finalmente, quiero hacer alusión al enfoque  de los autores respecto  a qué hacer después de la gestión de crisis y al respecto plantean ¨ Actualizar el plan de comunicación de crisis/ Comunicar los cambios hechos a tu equipo y a tus clientes /Implementar un plan de gestión de proyectos para identificar, prevenir y reparar errores antes que se conviertan en crisis/

Oídas estas opiniones, nosotros que hemos gerenciado varias marcas en el manejo de crisis comunicacionales en base a un contrato  transitorio hasta resolver las fisuras en la percepcción del branding que manejamos, siempre hemos procuramos dejar en manos de nuestros contratadores un conjunto de acciones futuras para cuando nosotros no esemos, pero lastimosamente en la mayoría de situaciones son echadas a un lado y luego surge la necesidad de recontratar por una nueva situación conflictiva en la reputación de la marca.

De este tema seguiremos hablando, para lo cual usaremos la estrategia de Show Case,… HASTA UN PRóXIMO ARTíCULO Nota: El autor es Magistér en Administración Mención Marketing, Magíster en gestión de Centros Educativos y maestrante en fase final en Comunicación y desarrollo transmedia.