TEMA V: LOS MODELOS DE ACTITUD ANTE LA PUBLICIDAD
Conferencia para alumnos de Publicidad 1, FOTS Dominicana Escuela de Negocios, emprendedores y seguidores de redes sociales
Catedrático y Coach: Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
5.1 Definición de modelos
Un modelo, en el contexto de la publicidad, es una representación teórica que describe cómo los consumidores procesan la información publicitaria y toman decisiones. Según Percy y Rossiter (1992), «un modelo publicitario busca describir el camino psicológico que sigue un consumidor desde la exposición al mensaje hasta la acción».
Ejemplo en EE. UU.: Las campañas de Nike con el lema «Just Do It» aplican un modelo de motivación-acción directa, guiando emocionalmente al consumidor desde la inspiración hasta la compra.
5.2 Modelos lineales
Son modelos secuenciales que describen un proceso paso a paso desde la percepción hasta la acción del consumidor.
5.2.1 El modelo de Starck
Este modelo plantea que la comunicación sigue una secuencia: Atención, Comprensión, Aceptación y Retención. Starck sostiene que sin retención, no hay impacto sostenible.
Ejemplo: Apple utiliza una narrativa clara en sus lanzamientos (keynotes), que captura atención, explica ventajas tecnológicas y permanece en la mente del consumidor por su claridad y estilo.
5.2.2 El modelo A.I.D.A. (Atención, Interés, Deseo, Acción)
Creado por Elmo Lewis, es uno de los modelos más clásicos en publicidad. Cada etapa conduce a la siguiente: captar atención, generar interés, provocar deseo y provocar una acción (compra o contacto).
Ejemplo: Las campañas de Coca-Cola durante el Super Bowl captan atención con celebridades, generan deseo con imágenes refrescantes y llaman a la acción con promociones interactivas.
5.2.3 El modelo D.A.G.M.A.R. (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
Propuesto por Russell Colley, plantea que la publicidad debe definir objetivos medibles como: conocimiento, comprensión, convicción y acción.
Ejemplo: Amazon Prime Video aplica DAGMAR en sus lanzamientos, comenzando con awareness (teasers), comprensión (trailers), convicción (testimonios) y acción (suscripción directa).
5.3 Teoría de la disonancia cognitiva
Festinger (1957) define la disonancia cognitiva como la tensión interna causada por mantener creencias o comportamientos contradictorios. La publicidad busca reducir esa tensión mostrando cómo un producto alinea los valores del consumidor con sus elecciones.
Ejemplo: Patagonia promueve ropa ecológica mostrando cómo sus productos reducen la huella ambiental, ayudando al consumidor a sentirse coherente con sus ideales ecológicos.
5.4 Fuentes de disonancia
Las principales fuentes incluyen: decisiones difíciles, información contradictoria, presión social y expectativas no cumplidas.
Ejemplo: Un cliente que elige un auto a gasolina puede sentir disonancia ante la tendencia de autos eléctricos. Tesla aprovecha esto resaltando sus valores de sostenibilidad.
5.5 Medios para reducir la disonancia
Incluyen: reforzar la decisión, cambiar creencias previas, buscar validación externa o minimizar la importancia del conflicto.
Ejemplo: Las marcas de lujo como Rolex refuerzan decisiones posventa con garantías, exclusividad y status, reduciendo la disonancia por el alto precio.
5.6 Condiciones toleradas de disonancia
Las personas toleran cierta disonancia si creen que obtendrán una recompensa mayor (estatus, comodidad, aceptación social).
Ejemplo: Starbucks logra que muchos toleren precios elevados porque la experiencia social y el status compensan la disonancia financiera.
5.7 Disonancia cognitiva y la publicidad
La publicidad efectiva identifica posibles tensiones internas y las resuelve ofreciendo un producto como solución emocional o racional.
Ejemplo: Weight Watchers utiliza mensajes que empatizan con la frustración por el peso y ofrece una comunidad como solución emocional.
5.8 Modelo no lineal: Fishbein
Fishbein y Ajzen propusieron un modelo basado en creencias, evaluaciones y actitudes. Afirman que la actitud hacia una marca depende de las creencias del individuo y la importancia que le da a cada atributo.
Ejemplo: Google Pixel promueve sus atributos técnicos (cámara, batería, integración con IA) para influir en consumidores tecnológicamente orientados.
5.9 Teoría de la disonancia cognoscitiva
Refuerza lo ya explicado: el consumidor busca coherencia. Cuanto más incongruencia hay entre su autoimagen y la elección de producto, mayor necesidad de reducir disonancia.
Ejemplo: Dove trabaja con la autoestima de las mujeres y muestra cuerpos reales para reducir la disonancia entre la imagen idealizada y la imagen real del público.
Cierre:
Invitamos a cada estudiante, emprendedor o seguidor de esta conferencia a aplicar estos modelos no solo para persuadir, sino también para comprender cómo influir éticamente en sus audiencias. Una marca personal poderosa se construye entendiendo las emociones, motivaciones y actitudes del consumidor. ¡Vamos a crear publicidad con propósito!
Coach Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
www.franklinonesimotavarezsanchez.com
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