conferencia TEMA VI: Tipos de Publicidad según los Actores de la Comunicación, elaborada al estilo del catedrático Franklin Onésimo Tavárez Sánchez, docente universitario, académico de FOTS DOMINICANA y funcionario del sistema educativo dominicano. Este contenido está dirigido a sus estudiantes de Publicidad I, así como a emprendedores, profesionales y seguidores de sus redes y plataformas formativas.
TEMA VI: TIPOS DE PUBLICIDAD SEGÚN LOS ACTORES DE LA COMUNICACIÓN
Cátedra del maestro Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
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6.1. Tipo de publicidad según la fuente del mensaje
6.1.1 Patrocinador
Definición teórica (Philip Kotler, Marketing Management):
El patrocinador es la persona o entidad que asume la responsabilidad del mensaje publicitario, identificándose claramente como la fuente del mismo.
Ejemplo dominicano 2025:
En 2025, Banco BHD ha asumido el patrocinio de múltiples campañas educativas y culturales, como la promoción de la inteligencia financiera en jóvenes universitarios, vinculando su marca al desarrollo social.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“Toda marca que desea trascender debe dejar de ser solo anunciante para convertirse en agente social. El patrocinador no vende un producto, crea un legado.”
6.1.2 Forma de asociación
Definición (Belch & Belch, Advertising and Promotion):
Es cuando varias marcas o entidades se asocian para compartir los costos y beneficios de un mensaje publicitario común.
Ejemplo dominicano 2025:
La campaña «Compra lo Nuestro 2025», impulsada por INDOTEL, Presidencia de la República y empresas locales como La Sirena, es un ejemplo de forma de asociación para fortalecer el consumo nacional.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“Cuando las marcas se asocian, multiplican impacto y dividen costos. La clave está en la coherencia del mensaje compartido.”
6.1.3 Individual
Definición (Arens, Contemporary Advertising):
Publicidad financiada por una sola empresa que busca destacar su identidad y propuesta sin alianzas ni participación de terceros.
Ejemplo dominicano 2025:
Altice Dominicana lanzó su campaña de conectividad 5G dirigida exclusivamente a jóvenes estudiantes, bajo el lema “Conéctate al futuro”.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“La publicidad individual es la voz sin coro. Si tienes un mensaje claro, directo y diferenciado, puede ser tan potente como una sinfonía.”
6.1.4 En cooperativa
6.1.4.1 Horizontal
Definición (Wells, Advertising Principles and Practice):
Cuando empresas del mismo nivel o categoría se agrupan para promocionar una causa o producto común.
Ejemplo dominicano 2025:
En el Día del Café, cooperativas cafetaleras de Jarabacoa realizaron una campaña horizontal para fomentar el consumo del café dominicano.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“Cuando los iguales se unen, el mensaje resuena con fuerza comunitaria. La horizontalidad publicitaria empodera sectores enteros.”
6.1.4.2 Vertical
Definición:
Es la colaboración entre productores, distribuidores y minoristas para promover un mismo producto desde distintos niveles de la cadena comercial.
Ejemplo dominicano 2025:
La marca Rica junto a supermercados Nacional y colmados asociados, lanzaron campañas conjuntas para sus nuevos jugos naturales.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“La publicidad vertical crea una línea de confianza desde la fábrica hasta el consumidor. Es sinónimo de integración eficiente.”
6.2 Según la naturaleza del mensaje
6.2.2 Tipos de demandas a estimular
6.2.2.1 Primaria
Definición (Moriarty et al., Advertising):
Busca generar demanda hacia una categoría general de productos, sin preferencia por marcas específicas.
Ejemplo dominicano 2025:
La campaña «Consume Más Vegetales» del Ministerio de Salud Pública impulsa el consumo de alimentos naturales sin mencionar marcas.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“La demanda primaria cultiva conciencia. Antes de que elijan tu marca, deben entender por qué necesitan tu producto.”
6.2.2.2 Selectiva
Definición:
Promueve la demanda de una marca específica frente a sus competidores.
Ejemplo dominicano 2025:
Nestlé Dominicana relanzó su línea de cereales Fitness con enfoque selectivo hacia el público joven y saludable.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“La demanda selectiva es la pelea en el mercado. Si no te posicionas con estrategia, te conviertes en ruido.”
6.2.3 Propósitos del mensaje
6.2.3.1 Acción directa de compra
Definición:
Busca generar una respuesta inmediata del consumidor: compra, clic, registro.
Ejemplo dominicano 2025:
Campaña flash de Jumbo Online que ofrece “envío gratis por 24 horas” como incentivo directo.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“La acción directa es el hoy. Si no logras convertir en el momento, el mensaje se pierde en el scroll del olvido.”
6.2.3.2 Acción indirecta de compra
Definición:
Se orienta a construir imagen de marca a largo plazo, sin provocar una acción inmediata.
Ejemplo dominicano 2025:
La nueva campaña institucional de Presidente Beer, “Orgullo que nos une”, fortalece identidad más allá de la venta.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“La acción indirecta construye cultura. No vende una vez, forma parte del estilo de vida.”
6.3 Según el enfoque del mensaje
6.3.2 Institucional
Definición (Pelsmacker et al., Marketing Communications):
Refuerza la imagen institucional de una empresa o entidad, más allá de sus productos.
Ejemplo dominicano 2025:
Edesur ejecutó una campaña sobre energías limpias y compromiso ambiental.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“Toda institución comunica, aún en silencio. La publicidad institucional habla por su historia.”
6.3.3 De servicios públicos
Definición:
Mensajes que buscan el bienestar colectivo, promoviendo valores, salud o prevención.
Ejemplo dominicano 2025:
Campaña del COE sobre prevención de accidentes en Semana Santa.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“El servicio público no solo informa: educa, cuida y salva vidas.”
6.3.4 Del producto
Definición:
Se centra en las características y beneficios de un producto o servicio.
Ejemplo dominicano 2025:
Mercasid lanzó su nueva margarina “Doña Lela”, resaltando su sabor criollo y saludable.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“Un buen producto necesita que se cuente su historia. Si no lo haces tú, lo hará tu competidor.”
6.4 Según el receptor del mensaje
6.4.2 Blanco de público
Definición (Kotler & Keller):
Se refiere al grupo general al que se dirige la comunicación.
Ejemplo dominicano 2025:
Campañas de Claro Dominicana orientadas a estudiantes y gamers como blanco juvenil.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“El blanco no es solo quién escucha, es a quién tú decides hablarle con intención.”
6.4.3 Audiencia
Definición:
Es el conjunto de personas que efectivamente recibe el mensaje, sin que necesariamente haya sido planificado así.
Ejemplo dominicano 2025:
Un anuncio de Farmacias Carol pensado para adultos fue también muy compartido por jóvenes en TikTok.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“La audiencia no siempre es el destino previsto. Las redes convierten cada mensaje en viral o invisible.”
6.4.4 Público objetivo
Definición (Schultz & Barnes, Strategic Brand Communication Campaigns):
Es el grupo específico que la empresa desea impactar para generar una acción deseada.
Ejemplo dominicano 2025:
Supermercados La Fuente segmenta a mujeres entre 30-45 años de nivel socioeconómico medio en sus promociones.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“El público objetivo es el corazón del marketing. Si lo conoces bien, cada mensaje es una flecha certera.”
6.4.5 Público meta
Definición:
Grupo con características específicas que representa la mayor oportunidad comercial.
Ejemplo dominicano 2025:
Colchonería La Reina apunta a parejas jóvenes que inician vida en común como público meta.
Reflexión del maestro Franklin Onésimo:
“Definir el público meta es como elegir a quién invitas a tu casa: si lo haces bien, se quedará contigo para siempre.”
Cierre de la conferencia:
“En el universo publicitario no basta con emitir mensajes. Hay que entender a quién, cómo, desde dónde y con qué propósito se comunica. Solo así se transforma un anuncio en una conexión verdadera. La publicidad no es solo persuasión: es pedagogía, es identidad, es alma de marca.”
— Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
