Estrategias de comunicación BTL y ATL y el mix de ambas

Por Franklin Onésimo Tavárez Sánchez, MAM. /MAE Cada vez que nos adentramos en el mundo de la comunicación y del marketing, no podemos dejar de percibir que la publicidad es una combinación de ambas áreas y que un egresado de esas profesiones debe conocer de herramientas varias, ajustadas a los nuevos tiempos. *** Es justo con el fin de explicar tal correlación interdisciplinaria que hoy voy a hablarles de ATL, BTL y TL, con el fin de que los recursos humanos de sector puedan apropiarse y practicar estos tres conceptos de importancia vital. *** Comencemos con Above the line ( ATL) es un concepto que en español significa sobre la línea y hace referencia a la publicidad que presentamos de esta manera en los medios tradicionales, cuyo fin ha de suponerse alcanzar una audiencia muy amplia, incluyendo entre estas plataformas masivas a  la prensa escrita, televisión y radio, entre otros), estructuras que hasta hace poco eran las mandamás a la hora de seleccionar espacios para nuestra publicidad. *** En segundo término, todo creativo y /o manejar de medios para la elaboración y difusión publicitaria debe internalizarse en el Below the line (BTL), lo que en español tradujimos como =Debajo de la línea. Este enfoque nos lleva a creador contenidos para medios no masivos de comunicación (o sea, aquellos no tradicionales y de aparente alcance moderado )**Sin embargo, este enfoque también debe ser revisado en estos tiempos de ciber-habitualidad, pues la masividad mediática hade tiempo que dejó de pertenecerle a los medios tradicionales, pero para el caso que nos ocupa,  los BTL procuran llevar nuestro mensaje a blancos de públicos más específicos, lo cual nos parece maravilloso, pues no tenemos que divagar en generalidad y conociendo al target, podemos  hablar en su mismo lenguaje y acomodarnos a sus gustos, lo que ha de hacer más eficaz nuestro mensaje. *** En suma: hablamos de Marketing persona a persona, promociones en el punto de venta y entorno, redes sociales, actividades o eventos focales y como crítica a este enfoque he de recordar otra hipótesis que describe la máxima de que cada cliente es un mercado, lo que conllevaría incluso a mejorar esta alternativa de proyección en nuestros contenidos publicitarios.   *** Una tercera alternativa para emplear nuestras neuronas y parir un producto publicitario, así como adaptarlos a destinatarios específicos, es el llamado Through The Line (a través de la línea, que visto de forma simple es emitir el contenido publicitario combinando los medios masivos/tradicionales con los  emergentes o segmentados y esto lo vemos constantemente cuando publicamos un enunciado en una plataforma y dejamos un enlace que nos lleva a otra, por medio de enlaces.****Esta última opción nos lleva a crear en tres dimensiones, con el fin de adaptarnos a cada tipo de medios y al público que consume sus difusiones, lo que es una maravilla cuando hablamos de publicidad, promoción, en las que buscamos empujar una acción /reacción. ***Es que en la actualidad vivimos en la inmediatez que nos obliga a medir a la brevedad, las reacciones y respuestas del público ante nuestro contenido motivador, buscando una retroalimentación desde los medios masivos y de los segmentados, cada uno a su modo y con su lenguaje. *** En conclusión, a la hora de decidirnos por hacer/difundir publicidad y/o publicidad de la promoción, hemos de estar claros que han de ser distintos los costos, el esfuerzo creativo y el impacto efectivo de nuestro mensaje  cuando laboremos para ATL, BTL  o TL; correspondiéndonos – en base a datos estadísticos surgidos de investigaciones-, decir  si usamos una, dos, o las tres alternativas combinadas o diferidas, sabiendo que cada producto,/ servicio y la etapa en que se encuentre, han de ser los elementos pautadores de la decisión. Pero de este tema tan emocionante y desafiante, les prometo que en otra entrega les seguiré hablando. *** Franklin Onésimo Tavárez Sánchez, MAM./MAE Maestrante Comunicación y Desarrollo Transmedia -UNAPEC Bibliografía: -LA LÍNEA EN LA PUBLICIDAD. UNA REVISIÓN SOBRE LA DIVISIÓN DEL ATL Y BTL Edgar Salas L. * Universidad Espíritu Santo – Ecuador esalas@uees.edu.ec   -LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA POR LOS MEDIOS ATL Y BTL Ruth Matovelle Villamar* Edgar Salas L. ** Universidad Espíritu Santo – Ecuador   -INVESTIGACIÓN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD TTL SERVICIOS DE CAPACITACIÓN CORFOPYM López Gómez, Andrés Francisco Rosero Cazar, Viviana Daniela Anexos: