TEMA III. EL CLIENTE Y SU PERCEPCIÓN DEL SERVICIO

Asignatura: Mercadotecnia de Servicios · Universidad Dominicana O&M, Recinto Santiago

Docente: M.A. Franklin Onésimo Tavárez Sánchez

Propósito del tema

Analizar cómo los clientes perciben los servicios, cómo se relacionan sus percepciones con la satisfacción y la calidad, y qué acciones pueden desarrollar las organizaciones para administrar los encuentros de servicio, medir resultados y fortalecer la experiencia del usuario.

Competencia general: el estudiante será capaz de evaluar la percepción del cliente, diferenciar satisfacción y calidad del servicio, identificar factores que generan conformidad o inconformidad y formular estrategias de mejora con indicadores verificables.

Criterios de desarrollo: cada subtema incluye una imagen alusiva, una definición basada en autores o fuentes reconocidas, una definición didáctica atribuida al docente, explicaciones y ejemplos prácticos. Las formulaciones atribuidas al profesor son propuestas originales para fines académicos, no citas textuales publicadas. Los casos hipotéticos se identifican como tales.

3.1. Percepciones del cliente

La percepción del cliente es el proceso mediante el cual una persona interpreta la información que recibe a través de sus sentidos, sus experiencias, sus expectativas y sus interacciones con una empresa para formarse una opinión sobre el servicio.

Definición basada en Zeithaml, Bitner y Gremler: en el marketing de servicios, las percepciones representan las evaluaciones que los clientes realizan sobre las experiencias y el desempeño que atribuyen al proveedor.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la percepción del cliente es la interpretación que una persona construye sobre un servicio a partir de lo que observa, experimenta, escucha y considera importante.

¿Qué influye en la percepción?

• Experiencias previas: un cliente que recibió un servicio deficiente puede llegar con mayor desconfianza.

• Expectativas: las promesas publicitarias influyen en lo que la persona espera encontrar.

• Evidencia física: instalaciones, uniformes, equipos, limpieza y señalización.

• Interacción humana: cortesía, competencia, empatía y capacidad de respuesta.

• Tiempo y esfuerzo: espera, facilidad para realizar trámites y accesibilidad.

• Resultado obtenido: si el servicio resolvió o no la necesidad.

Ejemplo práctico

Dos estudiantes reciben clases en el mismo centro educativo. Uno valora especialmente la organización, la puntualidad y los materiales; el otro prioriza la atención personalizada. Aunque ambos reciben el mismo servicio general, pueden formar percepciones diferentes.

Aplicación gerencial: investigar qué atributos valoran los clientes, observar los momentos de contacto y comparar las percepciones con el desempeño real. No debe suponerse que todos los usuarios evalúan de la misma forma.

3.2. Satisfacción versus calidad en el servicio

La satisfacción y la calidad del servicio están relacionadas, pero no son conceptos idénticos. La satisfacción es una evaluación de la experiencia del cliente; la calidad percibida es una valoración de cómo se desempeña el servicio en determinados atributos.

Definición basada en Richard L. Oliver: la satisfacción se relaciona con la evaluación que realiza el consumidor después de su experiencia y con la confirmación o desconfirmación de sus expectativas.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la satisfacción indica cómo se siente y evalúa el cliente después de recibir el servicio, mientras que la calidad percibida refleja cómo juzga sus características y desempeño.

Diferencias principales

Un cliente puede quedar satisfecho por una atención amable, aunque el resultado técnico sea deficiente. También puede reconocer que un servicio fue técnicamente correcto y, aun así, sentirse insatisfecho por el trato o la espera.

Aplicación gerencial: medir por separado la satisfacción global y los atributos de calidad. Una sola pregunta no permite identificar todas las causas de la experiencia.

3.3. Percepciones del cliente interno y del cliente externo

El cliente interno es una persona o unidad de la organización que recibe el resultado del trabajo de otra persona o unidad para continuar un proceso.

El cliente externo es quien recibe el servicio de la organización desde fuera de ella, como un comprador, usuario o beneficiario.

Definición basada en el enfoque de gestión de calidad: la relación cliente-proveedor puede darse entre departamentos internos y también entre la organización y los usuarios finales.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: el cliente interno depende de la calidad y oportunidad del trabajo de sus compañeros, mientras que el cliente externo evalúa la solución y la experiencia que le ofrece la organización.

Ejemplo práctico

En una institución educativa, el área de Registro necesita que los docentes entreguen las calificaciones a tiempo. Registro actúa como cliente interno del proceso docente. El estudiante es cliente externo de los servicios académicos y administrativos que recibe.

Si las calificaciones se entregan tarde, el problema interno puede convertirse en una experiencia negativa para el estudiante.

Aplicación gerencial: establecer acuerdos de servicio entre departamentos, responsables claros, plazos de entrega y procedimientos para resolver fallas entre áreas.

3.4. Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es la evaluación que una persona realiza sobre la experiencia recibida en relación con sus necesidades, expectativas y percepción del resultado.

Definición basada en Richard L. Oliver: la satisfacción se entiende como una respuesta evaluativa del consumidor relacionada con su experiencia de consumo y el cumplimiento percibido de sus expectativas.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la satisfacción del cliente es el grado en que la experiencia recibida responde a lo que la persona necesitaba y esperaba del servicio.

Factores que influyen

• Cumplimiento de lo prometido.

• Calidad del resultado.

• Trato y comunicación.

• Precio y percepción de valor.

• Tiempo de espera y facilidad de acceso.

• Respuesta ante errores o reclamaciones.

Ejemplo práctico

Una empresa de mensajería puede entregar correctamente un paquete, pero generar insatisfacción si no informa sobre un retraso importante. El resultado y la comunicación deben gestionarse conjuntamente.

Aplicación: preguntar qué salió bien, qué debe mejorar y qué factor tuvo mayor influencia en la evaluación del cliente.

3.5. Proceso versus calidad técnica de los resultados

En los servicios, es necesario distinguir entre la calidad del proceso y la calidad técnica del resultado.

Definición basada en Christian Grönroos: la calidad técnica se refiere a lo que el cliente recibe; la calidad funcional se refiere a cómo se presta el servicio. Ambas influyen en la calidad percibida.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la calidad técnica indica si el servicio resolvió correctamente la necesidad, mientras que la calidad del proceso muestra cómo fue atendido el cliente durante su realización.

Ejemplo práctico

En un taller automotriz, la calidad técnica se aprecia en que la avería quede correctamente reparada. La calidad del proceso se refleja en la puntualidad, las explicaciones, la transparencia del presupuesto y el trato recibido.

Un proceso amable no compensa una reparación defectuosa; una reparación correcta tampoco elimina automáticamente una experiencia de atención deficiente.

Aplicación: establecer indicadores separados para resultados técnicos y desempeño del proceso.

3.6. Índices nacionales de satisfacción del cliente

Los índices de satisfacción del cliente son medidas agregadas que resumen las evaluaciones de los usuarios sobre productos, servicios, empresas, sectores o instituciones. Se utilizan para observar tendencias, comparar resultados y orientar mejoras.

Definición basada en los modelos de índices nacionales de satisfacción: estos sistemas reúnen respuestas de encuestas y las transforman, mediante metodologías definidas, en indicadores que permiten estudiar la satisfacción a escala de empresas, sectores o economías.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: un índice de satisfacción es una medida organizada que resume las opiniones de los usuarios para evaluar el desempeño percibido y orientar decisiones de mejora.

Ejemplos de índices y sistemas de medición

¿Cómo se interpreta un índice?

Para interpretar correctamente un índice es necesario conocer:

• Qué población fue encuestada.

• Qué instituciones, empresas o sectores fueron incluidos.

• Cuál es la escala utilizada.

• Cómo se seleccionó la muestra.

• En qué período se recogieron los datos.

• Qué preguntas y ponderaciones se aplicaron.

• Si la comparación entre años utiliza una metodología equivalente.

No es correcto comparar directamente dos índices de países distintos sin revisar sus metodologías. Tampoco debe atribuirse al conjunto de la población una encuesta que solo representa determinados usuarios.

Ejemplo práctico

Una institución pública dominicana puede revisar sus encuestas de satisfacción, identificar los trámites peor valorados y proponer mejoras en los tiempos de respuesta, la orientación y la accesibilidad.

Aplicación: utilizar los índices como herramientas de diagnóstico, no como sustitutos de la investigación sobre las causas de insatisfacción.

3.7. Calidad en el servicio

La calidad del servicio es el juicio que se forma el cliente sobre el desempeño del proveedor, tomando en cuenta los resultados, el proceso, la confiabilidad y otros atributos que considera relevantes.

Definición basada en Parasuraman, Zeithaml y Berry: la calidad percibida del servicio se estudia mediante la comparación entre las expectativas del cliente y sus percepciones del desempeño, considerando distintas dimensiones de calidad.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la calidad en el servicio es la capacidad de una organización para cumplir de manera confiable los compromisos asumidos y ofrecer una experiencia adecuada a las necesidades del cliente.

Características de un servicio de calidad

• Cumple lo acordado.

• Responde con oportunidad.

• Ofrece resultados consistentes.

• Proporciona información clara.

• Trata al cliente con respeto.

• Corrige los errores de forma responsable.

• Protege la seguridad y la confidencialidad cuando corresponde.

Ejemplo práctico

Una empresa de reparación de electrodomésticos puede establecer estándares de diagnóstico, tiempo de respuesta, autorización de presupuestos y comprobación final del funcionamiento.

Aplicación: traducir la calidad en estándares observables, responsables definidos e indicadores verificables.

3.8. Proceso versus calidad técnica de los resultados

Definición basada en Christian Grönroos: la calidad técnica responde a qué resultado obtiene el cliente; la calidad funcional se relaciona con cómo experimenta la prestación del servicio. La imagen del proveedor también puede influir en la percepción global.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: evaluar proceso y resultado significa comprobar tanto la corrección de lo que se entrega como la calidad de las interacciones y procedimientos que hacen posible la entrega.

Dos grupos de indicadores

Ejemplo práctico

En un laboratorio, la calidad técnica incluye la exactitud de los resultados, los controles y el cumplimiento de los procedimientos aplicables. La calidad del proceso incluye la identificación correcta del usuario, la orientación, la puntualidad y la entrega segura de los resultados.

Aplicación: no sustituir indicadores técnicos por encuestas de amabilidad. En servicios críticos, el cumplimiento técnico y la seguridad son indispensables.

3.9. Dimensiones de la calidad en el servicio

Las dimensiones de la calidad son categorías que permiten organizar los atributos que los clientes utilizan para evaluar el servicio.

Definición basada en Parasuraman, Zeithaml y Berry: el instrumento SERVQUAL utiliza cinco dimensiones principales: elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad o garantía y empatía.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: las dimensiones de calidad son los aspectos específicos mediante los cuales una empresa puede comprender, medir y mejorar la experiencia de sus clientes.

Las cinco dimensiones de SERVQUAL

Ejemplo práctico

Un centro de formación puede medir la calidad de sus servicios educativos mediante instalaciones adecuadas, cumplimiento de horarios, respuesta a consultas, competencia docente y atención a las necesidades de los estudiantes.

Aplicación: adaptar las dimensiones al sector. SERVQUAL es un modelo ampliamente utilizado, pero sus dimensiones y cuestionarios pueden requerir ajustes según el contexto; no deben asumirse como una escala perfecta para cualquier servicio.

3.10. Elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio

La satisfacción y la calidad se construyen mediante la coordinación de personas, procesos, recursos, estándares y mecanismos de seguimiento. No dependen exclusivamente de la actitud individual de quien atiende.

Definición basada en el enfoque de gestión de servicios de Zeithaml, Bitner y Gremler: la experiencia del cliente depende de la interacción entre el diseño del servicio, las personas, los procesos y las evidencias que acompañan la prestación.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: construir satisfacción y calidad significa organizar todos los recursos de la empresa para cumplir las promesas, resolver necesidades y corregir de manera sistemática las fallas del servicio.

Elementos fundamentales

1. Conocimiento del cliente: identificar necesidades, expectativas y dificultades.

2. Diseño del servicio: definir el recorrido, los requisitos y los puntos de contacto.

3. Personal capacitado: asegurar conocimientos, habilidades y autoridad para resolver situaciones.

4. Procesos estandarizados: reducir errores y variaciones innecesarias.

5. Comunicación transparente: evitar promesas ambiguas o imposibles de cumplir.

6. Medición y retroalimentación: utilizar datos para detectar fallas y oportunidades.

7. Recuperación del servicio: resolver reclamaciones con rapidez, equidad y seguimiento.

8. Mejora continua: verificar si las acciones correctivas producen resultados.

Ejemplo práctico

Una empresa de entregas que recibe reclamaciones por retrasos puede revisar la planificación de rutas, la disponibilidad de repartidores, la comunicación de horarios y el procedimiento para informar incidencias.

Aplicación: asignar responsables, plazos e indicadores a cada acción de mejora. Capacitar al personal sin corregir procesos defectuosos puede no resolver el problema.

3.11. Encuentros de servicio o momento de la verdad

Un encuentro de servicio es un momento o período durante el cual el cliente interactúa directamente con el proveedor, sus empleados, sus sistemas, sus instalaciones u otros elementos del servicio.

Definición basada en Mary Jo Bitner, Bernard H. Booms y Mary Stanfield Tetreault: los encuentros de servicio pueden analizarse mediante los incidentes favorables y desfavorables que influyen en la evaluación del cliente.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: el momento de la verdad es cada contacto significativo en el que el cliente forma o modifica su percepción sobre la organización a partir de lo que ocurre.

Ejemplos de momentos de la verdad

• Una llamada para solicitar información.

• La llegada a una recepción.

• La confirmación de una reserva.

• El proceso de pago.

• La resolución de un problema.

• La entrega del servicio.

• La respuesta a una reclamación.

Ejemplo práctico

En una universidad, el primer contacto de un aspirante con Admisiones puede influir en su percepción de la institución. Una explicación clara, información correcta y orientación oportuna pueden generar confianza; respuestas contradictorias pueden producir incertidumbre.

Aplicación: identificar los contactos críticos del recorrido del cliente y diseñar estándares para cada uno.

3.12. Importancia de los encuentros de servicio

Los encuentros son importantes porque convierten las promesas del proveedor en experiencias concretas. Durante esos contactos, el cliente puede confirmar o cuestionar su percepción de la calidad, la confiabilidad y la competencia de la organización.

Definición basada en Mary Jo Bitner: la evaluación del encuentro depende, entre otros factores, del entorno físico y de la respuesta del personal, especialmente cuando ocurre una falla.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la importancia de los encuentros de servicio radica en que cada interacción puede fortalecer la confianza del cliente o generar dudas sobre la capacidad de la empresa para cumplir lo prometido.

¿Por qué importan?

• Permiten demostrar la calidad en la práctica.

• Influyen en la satisfacción y la confianza.

• Revelan problemas operativos.

• Pueden reducir o agravar las consecuencias de una falla.

• Proporcionan oportunidades de recuperación del servicio.

• Generan información para la mejora continua.

Ejemplo práctico

Si un cliente recibe un producto equivocado, una disculpa acompañada de una solución concreta puede reducir el daño de la experiencia. Una respuesta defensiva o indiferente puede empeorar la situación.

Aplicación: capacitar al personal para escuchar, verificar, explicar y resolver, sin prometer compensaciones fuera de sus atribuciones.

3.13. Tipos de encuentros de servicio

Los encuentros de servicio pueden clasificarse según el canal de interacción y los participantes que intervienen.

Definición basada en la literatura de marketing de servicios: los encuentros comprenden interacciones personales, interacciones mediadas por tecnología y contactos que ocurren mediante elementos físicos o sistemas de prestación.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: los tipos de encuentros de servicio son las distintas formas en que un cliente entra en contacto con la organización para obtener información, recibir atención o solucionar una necesidad.

Tipos principales

• Encuentros personales: contacto directo con empleados o representantes.

• Encuentros telefónicos: atención por llamadas de voz.

• Encuentros digitales: páginas web, aplicaciones, correo, mensajería o chat.

• Encuentros automatizados: cajeros, terminales de autoservicio y sistemas automatizados.

• Encuentros mixtos: combinan varios canales durante una misma experiencia.

Ejemplo práctico

Un cliente puede reservar una habitación en línea, consultar por teléfono y registrarse presencialmente. Aunque cada contacto ocurre en un canal diferente, la información debe ser coherente.

Aplicación: integrar los canales y evitar que el cliente tenga que repetir datos o enfrentar condiciones contradictorias.

3.14. Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio

La conformidad o inconformidad surge de la evaluación que hace el cliente sobre lo ocurrido durante el encuentro. Puede depender del resultado, del trato, de la respuesta ante imprevistos y de la percepción de justicia.

Definición basada en Bitner, Booms y Tetreault: los incidentes específicos y los comportamientos del personal ayudan a explicar por qué ciertos encuentros se recuerdan como muy satisfactorios o muy insatisfactorios.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: las fuentes de conformidad e inconformidad son los hechos y comportamientos que llevan al cliente a considerar que una interacción cumplió o incumplió sus expectativas.

Fuentes comunes de conformidad

• Atención rápida y respetuosa.

• Cumplimiento de los compromisos.

• Información precisa.

• Solución eficaz de un problema.

• Reconocimiento de una necesidad particular.

• Seguimiento después de la atención.

Fuentes comunes de inconformidad

• Promesas incumplidas.

• Esperas excesivas sin información.

• Errores repetidos.

• Falta de empatía o comunicación.

• Traslado innecesario de responsabilidades.

• Procedimientos confusos o injustos.

• Respuestas inadecuadas a las reclamaciones.

Ejemplo práctico

Un cliente reclama un cobro incorrecto. La empresa revisa el caso, explica el resultado, corrige el error cuando corresponde y confirma la solución. Esa respuesta puede recuperar parte de la confianza perdida.

Aplicación: registrar incidentes favorables y desfavorables, analizar las causas y capacitar al personal sobre situaciones reales.

3.15. Comportamientos comunes en el servicio

Los comportamientos en el servicio son las acciones observables de los empleados, los clientes y otros participantes que influyen en el desarrollo de la interacción.

Definición basada en Bitner, Booms y Tetreault: las conductas de los empleados durante el encuentro pueden influir de manera importante en la evaluación favorable o desfavorable del servicio.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: los comportamientos de servicio son las formas concretas de actuar y comunicarse que pueden facilitar, dificultar o mejorar la experiencia del cliente.

Comportamientos que favorecen el servicio

• Escuchar sin interrumpir.

• Confirmar que se comprendió la solicitud.

• Explicar opciones con claridad.

• Mantener un trato respetuoso.

• Cumplir los compromisos.

• Reconocer los errores.

• Dar seguimiento a los casos pendientes.

Comportamientos que lo perjudican

• Ignorar al cliente.

• Discutir de forma defensiva.

• Dar información sin verificar.

• Culpar a otros departamentos.

• Prometer resultados que no dependen del empleado.

• Compartir información confidencial indebidamente.

Ejemplo práctico

Cuando un cliente está molesto, el empleado debe escuchar el motivo, confirmar los hechos y explicar las alternativas disponibles. La cortesía no exige aceptar abusos ni comprometerse a acciones imposibles; exige actuar profesionalmente.

Aplicación: definir conductas esperadas, practicarlas mediante simulaciones y evaluarlas con observación, retroalimentación y resultados de servicio.

3.16. Evidencia del servicio

La evidencia del servicio comprende los elementos tangibles y las señales observables que ayudan al cliente a interpretar la calidad de una prestación que, en gran medida, es intangible.

Definición basada en Zeithaml, Bitner y Gremler: los elementos tangibles —instalaciones, equipos, materiales de comunicación y apariencia del personal— contribuyen a la percepción del servicio.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la evidencia del servicio es el conjunto de señales visibles, documentos, objetos y resultados que permiten al cliente valorar la organización y la forma en que presta sus servicios.

Tipos de evidencia

• Física: instalaciones, mobiliario, equipos, limpieza y señalización.

• Humana: presentación, identificación, comunicación y comportamiento del personal.

• Documental: contratos, recibos, certificados, informes y comprobantes.

• Digital: página web, confirmaciones, interfaces, mensajes y registros de seguimiento.

• Del resultado: entregables, reportes, reparaciones realizadas o constancias del servicio.

Ejemplo práctico

Un centro de formación puede reforzar la confianza mediante aulas organizadas, materiales actualizados, información transparente, docentes identificados y certificados emitidos conforme a las condiciones anunciadas.

La evidencia debe ser auténtica. Un local elegante no demuestra por sí solo competencia profesional ni garantiza buenos resultados.

Aplicación: mantener coherencia entre la imagen presentada, la capacidad real y el desempeño del servicio.

3.17. Estrategias para influir sobre las percepciones del cliente

Las estrategias de percepción son acciones planificadas para ayudar al cliente a comprender la oferta, reconocer su valor y evaluar de forma informada la experiencia recibida.

Definición basada en el marketing de servicios de Zeithaml, Bitner y Gremler: la percepción puede gestionarse mediante el diseño de la experiencia, la comunicación, las evidencias tangibles y el cumplimiento consistente de las promesas.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: influir sobre la percepción del cliente significa organizar la comunicación y la prestación del servicio para que la experiencia real corresponda con una promesa clara y verificable.

Estrategias recomendadas

1. Alinear promesas y capacidad operativa: anunciar lo que la empresa realmente puede ofrecer.

2. Comunicar con claridad: explicar precios, plazos, condiciones y limitaciones.

3. Mejorar los puntos de contacto: reducir pasos innecesarios y dificultades.

4. Gestionar las evidencias: cuidar documentos, instalaciones, interfaces y entregables.

5. Capacitar al personal: desarrollar habilidades de comunicación, escucha y resolución.

6. Personalizar responsablemente: adaptar la atención a necesidades legítimas sin invadir la privacidad.

7. Responder a las reclamaciones: reconocer fallas, investigar y ofrecer soluciones apropiadas.

8. Demostrar resultados: utilizar indicadores y evidencias verificables.

Ejemplo práctico

Una empresa que recibe quejas por entregas tardías puede mejorar el seguimiento digital, informar los plazos de forma realista y notificar los retrasos. No debería intentar cambiar la percepción únicamente mediante publicidad si el problema operativo continúa.

Aplicación: la mejor estrategia de percepción no consiste en ocultar las debilidades, sino en mejorar el desempeño y comunicarlo de forma transparente.

3.18. Medición y administración de la satisfacción del cliente

Medir la satisfacción significa recopilar y analizar información sobre la evaluación que realizan los clientes. Administrarla implica convertir los resultados en decisiones, responsables, acciones correctivas y seguimiento.

Definición basada en el enfoque de satisfacción de Richard L. Oliver: la evaluación de satisfacción requiere comprender cómo el consumidor interpreta la experiencia en relación con sus expectativas y resultados percibidos.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: medir y administrar la satisfacción consiste en escuchar sistemáticamente al cliente, analizar los resultados y aplicar mejoras verificables a partir de la información obtenida.

Indicadores de uso frecuente

Ejemplo práctico de CSAT

Una empresa pregunta a 100 clientes: «¿Qué tan satisfecho está con la atención recibida?». Si 82 responden dentro de las categorías definidas como satisfechas, el porcentaje de satisfacción sería:

Este resultado es ilustrativo. En una medición real, la empresa debe especificar la escala, las categorías consideradas positivas, el período y el método de selección de los participantes.

Ciclo de administración

Aplicación: no limitarse a publicar una puntuación. La medición tiene valor gerencial cuando ayuda a descubrir causas y comprobar si las mejoras funcionan.

3.19. Proponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del servicio

La calidad debe diseñarse a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde el primer contacto hasta la finalización del servicio y el seguimiento posterior.

Definición basada en el enfoque de encuentros de servicio de Bitner y colaboradores: cada interacción significativa puede influir en la evaluación que el cliente realiza sobre la organización.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: proponerse la calidad en cada encuentro significa establecer estándares claros para todos los contactos con el cliente, de modo que la experiencia mantenga coherencia desde el inicio hasta el final.

¿Cómo llevarlo a la práctica?

• Antes del servicio: ofrecer información precisa y confirmar los requisitos.

• Durante la recepción: orientar al cliente y reducir dificultades.

• En la prestación: ejecutar correctamente el proceso y comunicar los cambios.

• Al finalizar: confirmar que se cumplió el objetivo acordado.

• Después del servicio: resolver incidencias y recopilar retroalimentación.

Ejemplo práctico

En una institución universitaria, la experiencia de un estudiante incluye la orientación inicial, la inscripción, el acceso a la plataforma, la atención docente, las calificaciones y la gestión de documentos. Un buen desempeño en una etapa no elimina los problemas de otra.

Aplicación: elaborar un mapa del recorrido del cliente y definir estándares, responsables e indicadores para cada punto de contacto.

3.20. Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones

Administrar la evidencia del servicio consiste en gestionar los elementos físicos, humanos, documentales y digitales que permiten al cliente interpretar la calidad y la confiabilidad del proveedor.

Definición basada en Zeithaml, Bitner y Gremler: los elementos tangibles y otras señales visibles contribuyen a las percepciones de calidad en un contexto donde muchos atributos del servicio no pueden inspeccionarse por completo antes de la compra.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: administrar la evidencia del servicio significa cuidar y organizar las señales que el cliente utiliza para juzgar la profesionalidad, la coherencia y la confiabilidad de una organización.

Acciones gerenciales

1. Mantener las instalaciones limpias, ordenadas y accesibles.

2. Asegurar que la información comercial esté actualizada.

3. Utilizar documentos claros y consistentes.

4. Diseñar páginas web y formularios comprensibles.

5. Identificar al personal y comunicar sus funciones.

6. Proteger la confidencialidad de los documentos y datos.

7. Evitar elementos visuales que prometan capacidades inexistentes.

8. Comprobar periódicamente la coherencia entre imagen y desempeño.

Ejemplo práctico

Una empresa de asesoría puede reforzar la confianza mediante contratos comprensibles, credenciales verificables, informes organizados, canales de contacto claros y explicaciones sobre el alcance de su trabajo.

Aplicación: realizar auditorías periódicas de la evidencia física y digital, utilizando listas de comprobación y observaciones de los clientes.

4. Actividades prácticas de aplicación

Actividad 1. Diagnóstico de la percepción del cliente

Objetivo: identificar los elementos que influyen en la percepción de un servicio.

Seleccionen una empresa o institución de su comunidad. Puede ser una cafetería, un centro educativo, un banco, una clínica, una empresa de transporte o una oficina de servicios públicos.

Desarrollen los siguientes puntos:

1. Describan el servicio seleccionado y el público al que atiende.

2. Identifiquen cinco atributos que influyen en la percepción del cliente.

3. Distingan los atributos relacionados con el resultado de aquellos relacionados con el proceso.

4. Señalen tres posibles fuentes de insatisfacción.

5. Propongan tres acciones de mejora.

6. Definan un indicador para evaluar cada acción.

Producto entregable: diagnóstico de dos páginas y exposición de cinco minutos.

Actividad 2. Evaluación de las cinco dimensiones de SERVQUAL

Cada equipo evaluará un servicio utilizando las cinco dimensiones del modelo: elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad o garantía y empatía.

Producto entregable: ficha completada, interpretación de los hallazgos y tres recomendaciones priorizadas.

Actividad 3. Análisis de un momento de la verdad

Objetivo: identificar qué produce una experiencia satisfactoria o insatisfactoria durante un encuentro.

Analicen uno de estos escenarios:

• Un cliente recibe un producto diferente al solicitado.

• Un estudiante no obtiene respuesta a una solicitud académica.

• Un pasajero espera sin recibir información sobre un retraso.

• Un usuario de un servicio público debe repetir varias veces el mismo trámite.

Respondan:

1. ¿Cuál fue el momento crítico del servicio?

2. ¿Qué comportamiento o proceso influyó en la percepción?

3. ¿Qué debió hacer el empleado o la organización?

4. ¿Cómo puede recuperarse la confianza?

5. ¿Qué cambio evitaría que el problema se repita?

Producto entregable: análisis de caso y simulación de una respuesta adecuada al cliente.

Actividad 4. Construcción de un sistema de medición de satisfacción

Diseñen una encuesta breve para una empresa o institución real. Debe contener:

• Una pregunta sobre satisfacción general.

• Dos preguntas sobre atributos específicos.

• Una pregunta sobre esfuerzo o facilidad del servicio.

• Una pregunta abierta para sugerencias.

El equipo debe definir la escala, la población a consultar, el método de recopilación y las limitaciones del estudio.

Después, elaborará un plan de mejora con un responsable, una fecha de revisión y un indicador de seguimiento para cada acción.

Actividad 5. Auditoría de la evidencia del servicio

Seleccionen un establecimiento o una plataforma digital y revisen cinco elementos:

1. Limpieza, organización y accesibilidad.

2. Identificación del personal.

3. Claridad de precios, condiciones y documentos.

4. Facilidad para encontrar información.

5. Coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega.

Documenten los hallazgos mediante observaciones respetuosas y, cuando corresponda, fotografías autorizadas. No publiquen información confidencial ni imágenes de personas sin el consentimiento requerido.

Producto final: informe de auditoría con hallazgos, prioridades y recomendaciones.

5. Cuestionario de evaluación

Seleccione una respuesta por pregunta. El cuestionario permite comprobar la comprensión de los conceptos esenciales del tema.

6. Conclusiones finales del docente

7. Bibliografía y fuentes de consulta

Las siguientes fuentes permiten profundizar en los modelos de calidad, satisfacción, percepción y encuentros de servicio. Se recomienda consultar las ediciones disponibles en la biblioteca universitaria y verificar los datos editoriales de la edición utilizada.

1. Bitner, M. J., Booms, B. H., & Tetreault, M. S. (1990). The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing, 54(1), 71–84. https://doi.org/10.1177/002224299005400105.

2. Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54(2), 69–82. https://doi.org/10.1177/002224299005400206.

3. Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784.

4. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill.

5. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40. Consultar registro académico del artículo.

6. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D. D., & Mende, M. (2024). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw Hill. Consulte la edición disponible y confirme sus datos editoriales en el catálogo de la biblioteca. McGraw Hill.

7. American Customer Satisfaction Index. (s. f.). The ACSI. Sitio oficial.

8. Institute of Customer Service. (s. f.). UK Customer Satisfaction Index. Sitio institucional.

9. Ministerio de Administración Pública de la República Dominicana. (2025). Estadísticas de encuestas institucionales de satisfacción a usuarios de los servicios públicos, 2025. Portal de Datos Abiertos de la República Dominicana. Consultar conjunto de datos.

Orientación para el trabajo final del tema

Cada equipo deberá seleccionar una empresa o institución, describir el servicio que ofrece, identificar sus momentos críticos, evaluar las dimensiones de calidad, proponer indicadores de satisfacción y presentar un plan de mejora.

El informe debe diferenciar claramente los datos comprobados, las observaciones del equipo y los supuestos utilizados. Las recomendaciones deben incluir responsables, plazos e indicadores que permitan evaluar si las acciones propuestas producen una mejora real.