TEMA II. EL CLIENTE Y SU COMPORTAMIENTO CON LOS SERVICIOS

Asignatura: Mercadotecnia de Servicios · Universidad Dominicana O&M, Recinto Santiago

Docente: M.A. Franklin Onésimo Tavárez Sánchez

Propósito del tema

Comprender cómo los clientes identifican sus necesidades, buscan información, comparan alternativas, compran y consumen servicios, y evalúan los resultados recibidos. Además, estudiar la influencia de la cultura y las expectativas en la percepción de la calidad del servicio.

Competencia general: analizar el comportamiento del consumidor de servicios y proponer acciones empresariales para gestionar sus expectativas, mejorar la experiencia y fortalecer la satisfacción y la confianza del cliente.

Orientaciones para esta conferencia

• Cada subtema incluye una imagen alusiva, conceptos de autores reconocidos y una definición didáctica atribuida al docente.

• Las definiciones del docente son formulaciones originales para fines académicos, no citas textuales publicadas.

• Los ejemplos se presentan como aplicaciones prácticas; cuando son hipotéticos, se identifican expresamente.

• El contenido se organiza para apoyar la exposición docente y el estudio de los estudiantes.

2.1. Servicios: diferencias entre las propiedades de búsqueda, de experiencia y de credibilidad

7

Concepto

Los clientes no pueden evaluar todos los servicios de la misma manera. Algunas características se pueden examinar antes de comprar; otras solo se conocen durante o después de la prestación, y algunas resultan difíciles de comprobar incluso después de recibir el servicio.

Definición basada en Zeithaml, Bitner y Gremler: los atributos de los servicios pueden clasificarse según la facilidad con que el consumidor los evalúa antes, durante o después de la compra.

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: las propiedades de búsqueda, experiencia y credibilidad explican qué puede comprobar el cliente antes de contratar, qué descubre al recibir el servicio y qué debe confiar a la competencia profesional del proveedor.

Tipos de propiedades

• Propiedades de búsqueda: pueden evaluarse antes de comprar. Ejemplos: precio anunciado, ubicación, horario, instalaciones visibles y características de un paquete turístico.

• Propiedades de experiencia: se valoran durante o después del consumo. Ejemplos: amabilidad del personal, comodidad de una habitación y rapidez de una entrega.

• Propiedades de credibilidad: son difíciles de evaluar incluso después de recibir el servicio, por lo que el cliente depende de la reputación, las credenciales, las explicaciones y la confianza. Ejemplos: ciertos procedimientos médicos, asesorías jurídicas o servicios técnicos especializados.

Ejemplo práctico

Una persona que busca un centro de formación puede comparar precios y horarios antes de matricularse. La calidad de la enseñanza y la atención se comprueban durante el curso. En cambio, determinar con precisión si todas las recomendaciones técnicas de un asesor especializado eran correctas puede requerir conocimientos que el cliente no posee.

Aplicación gerencial: cuanto más difícil sea evaluar un servicio, más importante será ofrecer información clara, credenciales verificables, procesos transparentes, garantías pertinentes y mecanismos para resolver reclamaciones.

2.2. Servicios: categorías en el proceso de toma de decisiones y marco de referencia

10

Concepto. La toma de decisiones del consumidor de servicios comprende las etapas que sigue una persona para reconocer una necesidad, buscar información, comparar opciones, elegir un proveedor y valorar la experiencia.

Definición basada en Christopher Lovelock y Jochen Wirtz: el comportamiento del consumidor de servicios puede estudiarse mediante las etapas previas a la compra, el encuentro de servicio y la evaluación posterior.

Lovelock & Wirtz

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: el proceso de decisión es la secuencia mediante la cual un cliente identifica una necesidad, considera alternativas y selecciona un servicio según sus criterios y circunstancias.

Categorías de decisiones

• Decisión habitual: se repite con poca deliberación, como comprar el mismo plan de telefonía.

• Decisión limitada: exige comparar algunas opciones, como elegir una peluquería.

• Decisión extensa: implica más información, tiempo y percepción de riesgo, como contratar una universidad o seleccionar un seguro.

Estas categorías son una forma didáctica de describir la complejidad de las decisiones; no constituyen una clasificación única aplicable de igual manera a todos los consumidores.

Marco de referencia

Es el conjunto de experiencias, conocimientos, creencias, necesidades, expectativas y criterios con los que el cliente interpreta las alternativas.

Ejemplo: dos personas pueden evaluar de manera diferente una consulta privada. Una prioriza el precio; otra, la experiencia profesional, la disponibilidad de citas o la facilidad para dar seguimiento.

Aplicación: antes de diseñar una oferta, la empresa debe investigar qué criterios emplean sus clientes, qué riesgos perciben y qué información necesitan para decidir.

2.3. Búsqueda de información

9

Concepto. Es la actividad mediante la cual el cliente reúne datos para identificar proveedores, reducir incertidumbre y comparar alternativas.

Definición basada en Lovelock y Wirtz: la búsqueda de información forma parte de la etapa previa a la compra y ayuda al consumidor a valorar las opciones y sus riesgos.

Lovelock & Wirtz

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: buscar información es investigar las opciones disponibles para tomar una decisión de servicio con mayor fundamento y menor incertidumbre.

Fuentes de información

• Personales: familiares, amistades y compañeros.

• Comerciales: anuncios, páginas oficiales, vendedores y folletos.

• Digitales: buscadores, reseñas, redes sociales y plataformas de comparación.

• Experienciales: pruebas, visitas, consultas preliminares o experiencias anteriores.

• Institucionales: organismos reguladores, asociaciones profesionales y acreditaciones verificables, según el servicio.

Ejemplo práctico

Una persona que busca un servicio de internet compara cobertura, velocidad anunciada, precio, condiciones contractuales y experiencias de otros usuarios. La empresa debe facilitar información comprensible y evitar promesas que no pueda cumplir.

Aplicación gerencial: mantener actualizados los precios, horarios, condiciones, canales de contacto y respuestas a preguntas frecuentes.

2.4. Evaluación de las alternativas de servicios

9

Concepto. El cliente compara los proveedores disponibles mediante atributos que considera importantes y evalúa los beneficios, costos, riesgos y sacrificios de cada opción.

Definición basada en Zeithaml, Bitner y Gremler: la evaluación del servicio considera atributos, expectativas y riesgos percibidos que influyen en la elección del proveedor.

Google Books

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: evaluar alternativas es comparar los servicios disponibles para determinar cuál responde mejor a las necesidades, prioridades y posibilidades del cliente.

Criterios de evaluación

• Precio total y condiciones de pago.

• Calidad técnica y confiabilidad.

• Ubicación, disponibilidad y tiempo de espera.

• Trato recibido y facilidad de comunicación.

• Reputación y credenciales verificables.

• Riesgo percibido y posibilidades de reclamar.

Ejemplo práctico

Un estudiante compara tres instituciones para cursar una carrera. Además de la matrícula, puede valorar el reconocimiento oficial del programa, los horarios, la modalidad, el apoyo académico y la ubicación. El precio más bajo no garantiza la alternativa más conveniente.

Aplicación: las empresas deben identificar los atributos decisivos para sus clientes y demostrar su valor con evidencias, no solamente con publicidad.

2.5. Compra y consumo del servicio

6

Concepto. La compra corresponde a la elección y contratación del servicio; el consumo comprende la experiencia de recibirlo y, en muchos casos, participar en su producción.

Definición basada en Lovelock y Wirtz: el encuentro de servicio es la etapa en la que el cliente interactúa con el proveedor, los empleados, los procesos y los elementos físicos o digitales del servicio.

Lovelock & Wirtz

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: comprar y consumir un servicio significa contratar una solución y vivir el proceso mediante el cual el proveedor procura satisfacer la necesidad acordada.

Momentos importantes

1. Contratación: precio, condiciones, alcance y responsabilidades.

2. Contacto inicial: bienvenida, orientación y confirmación de la solicitud.

3. Prestación: ejecución del servicio y cumplimiento de los estándares.

4. Interacción: comunicación, colaboración y solución de imprevistos.

5. Finalización: entrega del resultado, explicación y próximos pasos.

Ejemplo práctico

En una clínica, el servicio no consiste exclusivamente en la consulta profesional. También influyen la facilidad para conseguir una cita, el registro, el tiempo de espera, la privacidad, la comunicación y las instrucciones posteriores.

Aplicación: diseñar el recorrido completo del cliente permite detectar puntos de fricción y mejorar la experiencia de principio a fin.

2.6. Evaluación posventa

8

Concepto. Es la evaluación que realiza el cliente después de recibir el servicio, al comparar lo que esperaba con lo que percibió.

Definición basada en Richard L. Oliver: la satisfacción del consumidor se relaciona con la evaluación de la experiencia frente a sus expectativas y con la confirmación o desconfirmación de estas.

Lovelock & Wirtz

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la evaluación posventa es el juicio que hace el cliente sobre el cumplimiento de la promesa del servicio y su disposición a volver, recomendar o reclamar.

Resultados posibles

• Satisfacción: la experiencia cumple lo esperado o lo supera.

• Insatisfacción: el resultado queda por debajo de lo esperado.

• Recomendación: el cliente comparte una experiencia favorable.

• Recompra o continuidad: decide utilizar nuevamente el servicio.

• Queja o abandono: expresa descontento o elige otro proveedor.

Estos resultados no son automáticos: un cliente satisfecho puede cambiar por precio o conveniencia, y un cliente insatisfecho puede permanecer por falta de alternativas.

Ejemplo práctico

Después de recibir un servicio de reparación, una empresa puede consultar si el equipo funciona, si se cumplió el plazo, si el costo coincidió con lo acordado y si el cliente necesita asistencia adicional.

Aplicación: utilizar encuestas breves, análisis de reclamaciones, seguimiento y recuperación del servicio; registrar las causas para corregir problemas repetitivos.

2.7. El papel de la cultura en los servicios

9

Concepto. La cultura influye en cómo las personas interpretan la cortesía, el tiempo, la confianza, la privacidad, la autoridad, la calidad y las relaciones con los proveedores.

Definición basada en OpenStax: la cultura comprende normas sociales, creencias, comportamientos, conocimientos y costumbres compartidos por grupos de personas.

OpenStax

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la cultura es el conjunto de significados y prácticas aprendidas que influye en cómo los clientes esperan, interpretan y valoran los servicios.

¿Cómo influye en la experiencia?

• La manera de saludar y dirigirse al cliente.

• La importancia atribuida a la puntualidad.

• Las preferencias de comunicación directa o indirecta.

• Las expectativas de privacidad y trato personal.

• La interpretación de la confianza, la formalidad y la cortesía.

Ejemplo práctico

Un hotel que recibe visitantes de diversos países puede adaptar sus materiales informativos, capacitar a su personal para comunicarse con respeto y ofrecer opciones que consideren distintas necesidades culturales, sin suponer que todas las personas de una nacionalidad se comportan igual.

Aplicación: investigar las necesidades reales de los segmentos atendidos y formar al personal en competencia intercultural, evitando estereotipos.

2.8. Los valores y las actitudes difieren entre las culturas

9

Concepto. Los valores son principios que orientan lo que una persona considera importante; las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables hacia objetos, personas o situaciones. Ambos pueden variar entre individuos y contextos culturales.

Definición basada en Geert Hofstede y en la investigación intercultural: los valores culturales contribuyen a explicar diferencias en patrones de comportamiento, aunque no permiten predecir de manera absoluta la conducta de una persona.

Wiley Online Library

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: los valores y las actitudes son orientaciones aprendidas que influyen en lo que el cliente considera respetuoso, confiable, útil o satisfactorio.

Repercusiones en los servicios

• Algunos clientes prefieren una explicación detallada; otros, una comunicación breve.

• Algunas personas valoran la atención personalizada; otras priorizan la rapidez y la autonomía.

• La confianza puede apoyarse en recomendaciones personales, acreditaciones, experiencia previa o transparencia contractual.

• La percepción del trato respetuoso puede depender del lenguaje, el tono y las normas sociales.

Ejemplo práctico

Una empresa de atención al cliente puede ofrecer la posibilidad de recibir asistencia por teléfono, chat o atención presencial. Así evita imponer un único canal a todos los usuarios.

Aplicación: segmentar por necesidades y preferencias observadas, no por suposiciones generalizadas sobre nacionalidad, edad u origen.

2.9. Modales y costumbres

10

Concepto. Los modales son formas socialmente aceptadas de interacción; las costumbres son prácticas habituales que se aprenden y transmiten en un grupo social.

Definición basada en OpenStax: las costumbres y normas sociales forman parte de las manifestaciones de la cultura y pueden influir en las decisiones y expectativas de los consumidores.

OpenStax

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: los modales y las costumbres son pautas aprendidas de comportamiento que ayudan a determinar qué trato se considera apropiado en una situación de servicio.

Ejemplos en la atención al cliente

• Saludar y despedirse de manera apropiada.

• Respetar turnos y espacios personales.

• Utilizar tratamientos formales o informales según el contexto.

• Escuchar sin interrumpir.

• Respetar preferencias alimentarias y prácticas culturales comunicadas por el cliente.

Ejemplo práctico

En un restaurante, el personal debe explicar el menú con cortesía, confirmar la solicitud y respetar las preferencias alimentarias expresadas por el cliente. No debe ridiculizar ni cuestionar sus decisiones personales.

Aplicación: establecer protocolos de servicio flexibles, con pautas de cortesía que permitan adaptarse a cada situación sin discriminar.

2.10. Material cultural

12

Concepto. La cultura material comprende los objetos, herramientas, productos, tecnologías, edificaciones y otros elementos físicos creados o utilizados por una sociedad y que expresan prácticas y significados culturales.

Definición basada en el enfoque de cultura de OpenStax: la cultura se manifiesta tanto en elementos tangibles —como artefactos, ropa, alimentos y tecnología— como en elementos intangibles, entre ellos valores, creencias y normas.

OpenStax

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: el material cultural es el conjunto de objetos y recursos físicos mediante los cuales una sociedad expresa, conserva o transforma sus formas de vida.

Relación con los servicios

El entorno físico de un establecimiento, su mobiliario, la señalización, los uniformes, los productos locales y las herramientas utilizadas pueden influir en la percepción de autenticidad, comodidad y profesionalidad.

Ejemplo práctico

Una empresa de turismo comunitario puede incorporar artesanía local y materiales informativos sobre la historia del lugar, siempre que respete a las comunidades y presente sus tradiciones con rigor.

Aplicación: utilizar recursos culturales auténticos y pertinentes; evitar la apropiación irrespetuosa o la representación superficial de una comunidad.

2.11. Estética

10

Concepto. La estética se relaciona con la percepción de belleza, armonía, diseño y presentación de un entorno, producto o experiencia. En los servicios, influye en las impresiones que el cliente forma a partir de elementos visibles y sensoriales.

Definición basada en el enfoque de marketing de servicios de Zeithaml, Bitner y Gremler: los elementos tangibles del servicio, como las instalaciones, el equipo y la apariencia del personal, contribuyen a las percepciones de calidad.

Google Books

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la estética del servicio es la organización de los elementos visuales y sensoriales para crear un ambiente coherente, cómodo y apropiado para el cliente.

Elementos estéticos

• Colores, iluminación y distribución del espacio.

• Limpieza, orden y mantenimiento.

• Uniformes y presentación del personal.

• Diseño de la página web y de la aplicación.

• Señalización, materiales informativos y empaque.

• Sonido, aroma y comodidad, cuando corresponda.

Ejemplo práctico

Una oficina de servicios puede facilitar la orientación mediante letreros legibles, una sala de espera limpia, iluminación apropiada y espacios accesibles. No necesita una decoración costosa para transmitir orden y cuidado.

Aplicación: diseñar el entorno según las necesidades funcionales, culturales y de accesibilidad del público, no únicamente según las preferencias estéticas del propietario.

2.12. El cliente y sus expectativas de servicios

8

Concepto. Las expectativas son las creencias previas del cliente sobre cómo debería prestarse un servicio y qué resultados considera probables.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: las expectativas de servicio comprenden distintos niveles de desempeño esperado y están influidas por necesidades personales, promesas, experiencias previas y otros factores.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: las expectativas del cliente son los niveles de atención y resultados que una persona espera recibir al contratar un servicio.

¿Por qué son importantes?

Las expectativas influyen en la evaluación de la experiencia. Un servicio técnicamente correcto puede generar insatisfacción si el cliente esperaba otra cosa debido a una promesa, una recomendación o una experiencia anterior.

Ejemplo práctico

Si un taller promete entregar un vehículo el viernes, el cliente incorpora esa fecha a sus expectativas. Si la reparación termina el lunes sin aviso previo, la percepción del servicio puede ser negativa, aunque el trabajo técnico esté bien realizado.

Aplicación: comunicar con precisión los alcances, precios, plazos y limitaciones, y actualizar al cliente cuando ocurran cambios.

2.13. Significado y tipos de expectativas de servicio

8

Concepto. Las expectativas no representan un único nivel. Los clientes pueden distinguir entre lo que desean recibir, lo mínimo que aceptarían y lo que creen que realmente recibirán.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: el modelo de expectativas diferencia el servicio deseado, el servicio adecuado y el servicio predicho.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: los tipos de expectativas representan distintos estándares con los que el cliente anticipa y juzga el desempeño de un proveedor.

Tres niveles que conviene distinguir

• Servicio deseado: lo que el cliente espera idealmente.

• Servicio adecuado: el nivel mínimo que considera aceptable.

• Servicio predicho: lo que cree que probablemente ocurrirá en esa ocasión.

El servicio predicho ayuda a comprender qué espera que suceda; el deseado y el adecuado sirven como referencias importantes para juzgar el desempeño.

Ejemplo práctico

Un pasajero desea un viaje puntual, cómodo y con excelente atención. Considera aceptable que el autobús sea seguro y llegue dentro de un margen razonable. Si la empresa suele tener retrasos, puede predecir que el viaje no será puntual, aunque siga deseando que lo sea.

Aplicación: medir por separado las expectativas y las percepciones para detectar dónde se originan las brechas.

2.14. Servicio esperado: dos niveles de expectativas de servicio

10

Concepto. En el modelo clásico de calidad de servicio, dos niveles esenciales son el servicio deseado y el servicio adecuado. Entre ambos se encuentra el margen de variación que el cliente puede aceptar.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: el servicio deseado expresa el nivel que el cliente espera idealmente, mientras que el servicio adecuado representa el nivel mínimo aceptable.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: los dos niveles de expectativas delimitan la diferencia entre el servicio que el cliente aspira a recibir y el mínimo que acepta sin considerarlo deficiente.

Diferencia entre los niveles

• Deseado: el desempeño que el cliente preferiría recibir.

• Adecuado: el límite inferior de desempeño que todavía considera aceptable.

Ejemplo práctico

En una consulta, el cliente desea ser atendido a la hora exacta, recibir explicaciones claras y contar con seguimiento. Puede aceptar una demora breve si le informan oportunamente y el servicio profesional cumple lo acordado.

Aplicación: definir estándares de calidad que aspiren al nivel deseado y asegurar que la operación no caiga por debajo del nivel adecuado.

2.15. Zona de tolerancia

6

Concepto. La zona de tolerancia es el rango entre el servicio deseado y el servicio adecuado dentro del cual el cliente puede aceptar variaciones en el desempeño.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: la zona de tolerancia representa el margen de variación del servicio que el cliente está dispuesto a aceptar entre sus estándares deseado y adecuado.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: la zona de tolerancia es el margen de desempeño dentro del cual el cliente acepta variaciones sin considerar necesariamente que el servicio ha fallado.

¿De qué depende su amplitud?

La zona puede variar según el cliente, el atributo evaluado, la urgencia, la importancia del servicio y las circunstancias. En aspectos críticos, como seguridad o confidencialidad, el margen aceptable puede ser muy reducido.

Ejemplo práctico

Un cliente puede aceptar una espera moderada en una cafetería si el tiempo comunicado es razonable. No necesariamente aceptará la misma demora en un servicio de emergencia.

Aplicación: identificar qué atributos tienen tolerancia baja y establecer estándares más estrictos para ellos.

2.16. Factores que influyen en las expectativas del cliente en relación con el servicio

10

Concepto. Las expectativas se forman a partir de las necesidades, experiencias, promesas, recomendaciones y condiciones en que se presta o se contrata el servicio.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: las expectativas tienen diversos antecedentes, entre ellos las necesidades personales, las promesas del proveedor, la comunicación interpersonal y las experiencias previas.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: los factores de expectativa son las influencias que llevan al cliente a anticipar determinado nivel de calidad, atención y resultado antes de recibir un servicio.

Factores principales

1. Necesidades personales: lo que el cliente necesita resolver.

2. Experiencias anteriores: resultados de servicios recibidos previamente.

3. Comunicación externa: anuncios, páginas web, promociones y mensajes del proveedor.

4. Comunicación interpersonal: opiniones de familiares, amistades y compañeros.

5. Creencias sobre lo posible: lo que el cliente considera realista dadas las condiciones.

6. Factores situacionales: urgencia, clima, alta demanda o circunstancias excepcionales.

7. Precio y posicionamiento: pueden influir en el nivel de desempeño que el cliente espera, aunque un precio alto no garantiza calidad.

Ejemplo práctico

Si una empresa anuncia respuesta inmediata durante las 24 horas, el cliente puede esperar disponibilidad continua. Si la empresa solo responde durante el horario laboral, existe una contradicción entre la promesa y la capacidad operativa.

Aplicación: auditar las promesas comerciales y comprobar que coincidan con los procesos, el personal y los recursos disponibles.

2.17. Fuentes de expectativas del servicio deseado

10

Concepto. Las fuentes del servicio deseado son las influencias que contribuyen a formar el nivel de servicio que el cliente aspira a recibir.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: el servicio deseado se relaciona con las necesidades personales y las creencias del cliente sobre lo que puede y debería ofrecer el proveedor.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: las fuentes del servicio deseado son los motivos y referencias que llevan al cliente a imaginar la mejor experiencia razonable que quisiera recibir.

Fuentes principales

• Necesidades personales: objetivos que el cliente busca alcanzar.

• Filosofía personal de servicio: creencias sobre cómo debe tratarse a las personas.

• Promesas explícitas: características y beneficios anunciados por el proveedor.

• Promesas implícitas: señales que el cliente interpreta a partir del precio, la presentación o las instalaciones.

• Recomendaciones y experiencias previas: referencias que elevan o modifican sus aspiraciones.

Ejemplo práctico

Una persona que paga por un curso especializado puede desear profesores competentes, contenidos aplicables, materiales actualizados y acompañamiento. Estas aspiraciones se fortalecen si el proveedor anuncia precisamente esos beneficios.

Aplicación: investigar qué considera valioso el cliente y convertir las expectativas legítimas en estándares de servicio medibles.

2.18. Fuentes de expectativas del servicio adecuado

6

Concepto. El servicio adecuado es el nivel mínimo de desempeño que el cliente considera aceptable dadas las condiciones y limitaciones de una situación.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: el servicio adecuado constituye el umbral mínimo que el cliente está dispuesto a aceptar; puede variar según factores personales y situacionales.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: las fuentes del servicio adecuado son las condiciones que determinan el límite mínimo que el cliente considera aceptable en una experiencia concreta.

Fuentes principales

• Alternativas percibidas: disponibilidad de otros proveedores.

• Factores situacionales: alta demanda, emergencias o circunstancias imprevistas.

• Promesas del proveedor: compromisos específicos que el cliente considera exigibles.

• Experiencias recientes: resultados que influyen en el estándar mínimo.

• Nivel de participación del cliente: acciones que el usuario debe realizar para que el servicio funcione.

• Importancia del atributo: en aspectos críticos, la tolerancia puede disminuir considerablemente.

Ejemplo práctico

Durante una interrupción de internet, un cliente puede aceptar una solución provisional si la empresa explica el problema, ofrece un plazo realista y cumple las condiciones comunicadas. La ausencia de información puede hacer que la experiencia sea inaceptable.

Aplicación: definir niveles mínimos de servicio y protocolos de contingencia, sin utilizar las circunstancias excepcionales como excusa permanente para incumplir.

2.19. Fuentes de expectativas del servicio deseado y del servicio predicho

8

Concepto. El servicio deseado expresa lo que el cliente espera idealmente; el servicio predicho expresa lo que cree que realmente recibirá en una situación específica.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: el modelo de expectativas distingue el nivel deseado del nivel predicho, que representa la anticipación del desempeño probable del proveedor.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: el servicio deseado representa la aspiración del cliente, mientras que el servicio predicho es su pronóstico sobre la experiencia que probablemente ocurrirá.

Fuentes y diferencias

Ejemplo práctico

Un cliente desea que un pedido llegue en una hora, pero, por experiencias anteriores, predice que tardará dos horas. La empresa debe investigar tanto la aspiración de rapidez como las causas que han generado una expectativa de demora.

Aplicación: medir lo que el cliente desea y lo que espera que ocurra; ambas respuestas aportan información diferente para mejorar el servicio.

2.20. Modelo de las expectativas de servicio en relación con el cliente

7

Concepto. El modelo de expectativas organiza las influencias que intervienen en la formación de lo que el cliente desea, considera aceptable y predice que recibirá. Permite relacionar expectativas, desempeño percibido y satisfacción.

Definición basada en Zeithaml, Berry y Parasuraman: el modelo conceptual de expectativas explica diferentes estándares de servicio y los factores que influyen en su formación.

Sage Journals

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: el modelo de expectativas es una representación que permite comprender cómo se forman los estándares del cliente y cómo influyen en su evaluación del servicio recibido.

Elementos del modelo

Esquema didáctico que integra conceptos de la literatura de marketing de servicios; no es una reproducción literal de una figura original.

Ejemplo práctico

Un centro de formación anuncia clases prácticas, profesores experimentados y atención personalizada. El estudiante forma expectativas a partir de esas promesas. Al finalizar el curso, evalúa si las clases fueron realmente prácticas, si recibió acompañamiento y si el programa respondió a sus necesidades.

Si el centro conoce las expectativas y mide el desempeño, puede identificar qué promesas cumple, cuáles debe corregir y qué procesos requieren mejoras.

Aplicación gerencial: recopilar información antes, durante y después de la prestación; relacionar las promesas comerciales con indicadores operativos y utilizar los resultados para corregir brechas de servicio.

2.21. Temas actuales relacionados con las expectativas del servicio

13

Concepto. Las expectativas del cliente evolucionan con los cambios tecnológicos, los hábitos de consumo, la competencia, la disponibilidad de información y las nuevas formas de interacción con los proveedores.

Definición basada en Zeithaml, Bitner, Gremler y Mende: la gestión contemporánea de los servicios exige comprender las necesidades del cliente y diseñar experiencias coherentes en los diferentes procesos y canales de atención.

McGraw Hill

+1

Definición didáctica de Franklin Onésimo Tavárez Sánchez: las expectativas actuales del servicio son los estándares que los clientes forman ante las nuevas tecnologías, los canales digitales, las demandas de transparencia y la necesidad de una atención confiable.

Tendencias que influyen en las expectativas

1. Inteligencia artificial y automatización

Los clientes pueden esperar respuestas rápidas y disponibilidad ampliada. Sin embargo, las respuestas automatizadas deben ser útiles, proteger los datos y permitir la intervención humana cuando sea necesaria.

2. Atención omnicanal

Los clientes esperan poder cambiar entre teléfono, chat, correo y atención presencial sin tener que explicar repetidamente el mismo problema, siempre que la organización disponga de integración entre sus canales.

3. Reseñas y reputación digital

Las opiniones en línea influyen en la búsqueda y evaluación de proveedores. Las empresas deben responder profesionalmente, verificar las reclamaciones y evitar manipular las valoraciones.

4. Accesibilidad y personalización

La experiencia debe considerar distintas capacidades, preferencias y necesidades. La personalización debe basarse en información legítimamente obtenida y respetar la privacidad.

5. Transparencia, confianza y protección de datos

Los clientes necesitan conocer precios, condiciones, límites del servicio y uso de su información. Una promesa atractiva no compensa la falta de transparencia.

Ejemplo práctico

Un negocio dominicano que recibe pedidos por WhatsApp, redes sociales y teléfono puede definir un procedimiento común para confirmar precios, informar tiempos de entrega, registrar reclamaciones y dar seguimiento. Así evita que cada canal comunique condiciones diferentes.

Aplicación: revisar periódicamente las expectativas de los clientes, capacitar al personal, auditar los canales digitales y evaluar indicadores de rapidez, resolución, accesibilidad, satisfacción y confianza.

3. Actividades prácticas de aplicación

10

Estas actividades permiten comprobar si el estudiante puede aplicar los conceptos a situaciones reales de marketing de servicios.

Actividad 1. Identificación de propiedades del servicio

Objetivo: diferenciar propiedades de búsqueda, experiencia y credibilidad.

Seleccionen tres servicios: uno educativo, uno de salud y uno de transporte.

Para cada servicio, identifiquen:

1. Dos atributos que el cliente puede evaluar antes de comprar.

2. Dos atributos que descubre durante o después de recibirlo.

3. Un atributo difícil de evaluar incluso después de recibirlo.

4. Qué información debería ofrecer el proveedor para reducir la incertidumbre.

Producto entregable: tabla comparativa y exposición de cinco minutos por equipo.

Actividad 2. Mapa del proceso de decisión del cliente

Objetivo: comprender las etapas del comportamiento del consumidor.

Seleccionen un servicio que conozcan y describan las etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de alternativas.

4. Compra y consumo.

5. Evaluación posventa.

En cada etapa, identifiquen una pregunta que el cliente se hace, una posible dificultad y una acción que la empresa podría implementar para facilitar la decisión.

Actividad 3. Diagnóstico cultural del servicio

Objetivo: reconocer cómo los valores, los modales, las costumbres y la estética pueden influir en la experiencia.

Imaginen que un hotel recibe clientes de diferentes procedencias culturales. Diseñen cinco recomendaciones para mejorar la atención sin recurrir a estereotipos.

Incluyan ejemplos de comunicación, señalización, accesibilidad, respeto a las preferencias y presentación del entorno.

Actividad 4. Medición de expectativas y zona de tolerancia

Objetivo: diferenciar servicio deseado, adecuado y predicho.

Seleccionen una cafetería, un centro educativo, una empresa de telecomunicaciones o un servicio de entrega.

Realicen una encuesta académica breve a por lo menos cinco personas, con consentimiento y sin solicitar datos personales innecesarios.

Análisis del equipo: calculen los promedios de cada nivel, comparen el servicio percibido con el predicho e identifiquen qué mejoras podrían reducir las diferencias. Una encuesta pequeña sirve para practicar, pero no representa necesariamente a toda la clientela.

Actividad 5. Plan de mejora de expectativas y atención

A partir de los resultados de la actividad anterior, elaboren un plan con estos componentes:

Producto final: informe de tres a cinco páginas con diagnóstico, datos recogidos, recomendaciones y conclusiones. Las observaciones deben distinguirse de los supuestos y de las opiniones personales.

4. Cuestionario de evaluación

Este cuestionario contiene diez preguntas de selección múltiple sobre los conceptos fundamentales del tema. Seleccione una respuesta por pregunta.

5. Conclusiones finales del docente

6. Bibliografía y fuentes de consulta

Estas referencias respaldan los principales conceptos desarrollados en la conferencia y permiten profundizar en el comportamiento del cliente, la cultura y las expectativas de servicio.

1. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 1–12. https://doi.org/10.1177/0092070393211001.

Utilidad: fuente académica central para el servicio deseado, el servicio adecuado, el servicio predicho y los factores que influyen en las expectativas.

Sage Journals

+1

2. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D. D., & Mende, M. (2024). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw Hill. Consulte la edición disponible en la biblioteca universitaria y verifique sus datos editoriales. Página editorial de McGraw Hill.

Utilidad: marketing de servicios, expectativas, percepción de calidad y gestión de las relaciones con los clientes.

McGraw Hill

3. Wirtz, J., & Lovelock, C. Services Marketing: People, Technology, Strategy. World Scientific. Consulte la edición utilizada en la asignatura.

Utilidad: comportamiento del consumidor en el contexto de los servicios, evaluación de alternativas, encuentro de servicio y evaluación posterior.

Lovelock & Wirtz

+1

4. OpenStax. (2023). Principles of Marketing, sección 8.3: Multicultural Marketing. Rice University. Consultar recurso académico abierto.

Utilidad: cultura, valores, normas sociales, costumbres y comportamiento del consumidor.

OpenStax

5. de Mooij, M. (2014). International and cross-cultural consumer behavior. En The Handbook of International Advertising Research. Wiley. Consultar capítulo académico.

Utilidad: diferencias interculturales en el comportamiento del consumidor y consideraciones para las estrategias de marketing.

Wiley Online Library

Orientación final para el estudio

Al preparar su trabajo académico, el estudiante debe poder explicar con sus propias palabras las diferencias entre los tipos de atributos de servicio, describir las etapas de decisión del consumidor, distinguir los niveles de expectativas y proponer acciones concretas para mejorar la experiencia del cliente.

Criterio de calidad del trabajo: toda recomendación debe vincularse con una necesidad identificada, un dato o una observación documentada, una acción viable y un indicador que permita evaluar el resultado.