Por Franklin Onésimo Tavárez Sánchez, MAE. /MAM.

Moderador / Intro:
“Bienvenidos al episodio de hoy de Mercadotecnia I, con el tema de la Unidad III: Segmentación y Posicionamiento. Soy el catedrático Franklin Onesimo Tavárez Sánchez. Vamos a explorar definiciones de autores actuales, ejemplos prácticos, e intentaremos también generar una perspectiva propia del profesor Franklin Onesimo. Comencemos.”

3.1 Segmentación de mercados: criterios y tipos

Definición de autor experto

Según Dennis B. Arnett (2024) en el artículo “Market segmentation strategy, target markets, and competitors: a resource-advantage theory perspective”, la segmentación de mercados es el proceso de identificar subgrupos dentro de un mercado global que tienen necesidades, comportamientos o características homogéneas entre sí — pero heterogéneas frente a otros segmentos — para que la empresa pueda diseñar estrategias de marketing diferenciadas y competitivas. Taylor & Francis Online

También, en Market Segmentation in Customer-Dominant Logic (capítulo publicado en noviembre de 2024), se define segmentación centrada en el cliente (“customer‑dominant segmentation”) como la división del mercado basada no solo en características demográficas o psychográficas sino en “la lógica del cliente, sus objetivos, su ecosistema de vida, lo que él realmente valora en su experiencia de consumo” (valor, tiempo, contexto). SpringerLink

Criterios y tipos

Los criterios clásicos incluyen:

• Demográficos (edad, género, ingreso, educación)

• Geográficos (país, región, ciudad, clima)

• Psicográficos (personalidad, estilo de vida, valores)

• Conductuales / comportamiento del consumidor (beneficios buscados, frecuencia de compra, grado de lealtad)

• Beneficio buscado (lo que el consumidor espera obtener)

Tipos de segmentación comúnmente usadas:

• Segmentación masiva vs segmentación concentrada vs diferenciada vs micromarketing / uno‑a‑uno.

• Segmentación B2C (consumidor final) vs B2B (empresas).

Ejemplo práctico aplicable a una empresa

Supongamos que una empresa dominicana que produce café con denominación de origen en la región de Constanza quiere lanzar una nueva línea de café premium orgánico. Los criterios de segmentación podrían ser:

• Demográfico: personas de 25‑55 años con ingresos medios altos.

• Psicográfico: consumidores preocupados por salud, productos orgánicos, sostenibilidad, estilo de vida verde.

• Geográfico: principales ciudades como Santiago, Santo Domingo, Puerto Plata.

• Conductual: consumidores que ya compran café especial, que valoran certificaciones orgánicas, dispuestos a pagar un precio más alto.

Luego la empresa podría diseñar distintas versiones del producto o presentaciones (por ejemplo, empaques ecológicos, tuestes ligeros para cafés de origen, cápsulas sostenibles, etc.) que respondan a esos segmentos.

Definición porFranklin Onesimo Tavárez Sánchez

“La segmentación de mercados, para mí, es el arte y la ciencia de descubrir y delimitar grupos de consumidores que, dentro del gran mercado, comparten características significativas — necesidades, comportamientos o valores — de modo que podamos adaptar el producto, la comunicación y la distribución para hablarle directamente a ellos, con mayor eficacia y eficiencia.”

3.2 Mercado meta y selección de clientes

Definición de autor experto

El mismo Dennis B. Arnett (2024) señala que después de identificar los segmentos, la empresa debe evaluar cada uno en términos de atractividad (tamaño, crecimiento, rentabilidad, accesibilidad) y compatibilidad estratégica (recursos disponibles, objetivos de la empresa, ventajas competitivas) para seleccionar a cuáles segmentos va a servir, es decir su mercado meta. Taylor & Francis Online

Otro autor reciente en la lógica dominante del cliente resalta que el mercado meta también debe definirse con base en cuán bien la propuesta de valor de la empresa satisface los objetivos del cliente dentro de su ecosistema de vida, y cuán diferenciada puede ser frente a competidores. SpringerLink

Ejemplo práctico aplicable a empresa

Retomando el ejemplo del café premium orgánico de Constanza:

• De los segmentos identificados, la empresa evalúa que el segmento “consumidores con ingreso medio-alto, preocupados por salud y sostenibilidad, en Santiago y Santo Domingo” es más atractivo: es grande suficientemente, muestra crecimiento en tendencias de consumo saludable, y la empresa tiene capacidad para certificaciones orgánicas y costos distintos.

• Decide que este segmento será su mercado meta principal.

• Puede también definir un mercado secundario: turistas que visitan la zona, hoteles boutique, tiendas gourmet, etc.

Definición por Franklin Onesimo Tavárez Sánchez

“El mercado meta es ese subconjunto de segmentos al que decidimos dirigir nuestras fuerzas — producto, precio, canal, mensaje — porque evaluamos que allí obtendremos mayores retornos, que nuestra propuesta puede destacar, y que tenemos capacidad de servirlo bien.”

3.3 Posicionamiento de productos y servicios

Definición de autor experto

Philip Kotler, en sus muchas ediciones recientes (y citado en múltiples fuentes incluidas SurveyMonkey), define posicionamiento como el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupe un lugar distintivo, deseable y claro en la mente del segmento objetivo, relativo a los competidores. SurveyMonkey+1

Según la fuente ActiveCampaign Glossary, posicionamiento de mercado (market positioning) refiere al proceso de crear identidad, imagen o percepción para un producto o marca en la mente del consumidor, diferenciándose de alternativas competidoras, de forma que esa percepción sea favorable y relevante para el cliente. ActiveCampaign

Ejemplo práctico aplicable a empresa

Siguiendo con la empresa de café premium de Constanza:

• Su posicionamiento podría ser: “El café orgánico de altura de Constanza, cuyo tueste ligero preserva aromas frutales, producido de forma sostenible, para consumidores exigentes que valoran calidad y responsabilidad ambiental.”

• Para lograrlo, podría usar empaques que comuniquen “orgánico”, “de altura”, “sostenible”, certificaciones visibles, campañas de marketing que separen su producto de cafés comerciales, enfatizando la trazabilidad (de dónde viene el café, quién lo cultiva, prácticas agrícolas).

• Como estrategia de posicionamiento, podría usar un mensaje como “El sabor de la montaña, con conciencia verde”.

Definición por Franklin Onesimo Tavárez Sánchez

“Posicionar es hacer que tu producto ocupe en la mente del cliente justo el espacio que deseas: un lugar claro, distinto de la competencia, basado en aquello que tu cliente realmente valora — no solo en lo que tú quieres destacar — de modo que cuando piense en ese tipo de producto, piense en ti.”

3.4 Ejemplos prácticos en empresas dominicanas

Para ilustrar cómo funcionan segmentación, mercado meta y posicionamiento en el contexto de República Dominicana, comparto algunos ejemplos reales (o plausibles) basados en empresas dominicanas:

Ejemplo 1: Arajet

• Segmentación: Arajet se puede segmentar geográficamente (destinos internacionales, distintas rutas), demográficamente (viajeros de bajo costo, turistas, dominicanos en la diáspora) y por comportamiento (viajeros frecuentes, no frecuentes, sensibles al precio).

• Mercado meta: Viajeros dominicanos y de América/Caribe que buscan vuelos low cost, destinos turísticos populares, que valoran precio accesible y servicios básicos.

• Posicionamiento: Como “la aerolínea de bajo costo dominicana”, que garantiza vuelos internacionales a tarifas asequibles, con puntualidad y conectividad, sin lujos excesivos, pero confiable.

Ejemplo 2: Banco Popular Dominicano

• Segmentación: Segmenta clientes por ingreso (personas, empresas), por uso bancario (cuentas ahorros, digital vs presencial), geográficos (zonas urbanas vs rurales), edad (jóvenes, adultos, tercera edad), comportamiento financiero (clientes que usan banca electrónica, uso de tarjetas, préstamos).

• Mercado meta: Por ejemplo, jóvenes profesionales con acceso a internet y uso de apps bancarias que desean servicios digitales, rapidez y seguridad.

• Posicionamiento: “El banco innovador, digital y confiable que te acompaña” — Banco Popular dominicano podría posicionarse como líder en servicios digitales, confianza, respaldo local, buen servicio al cliente.

Ejemplo 3: Plaza Lama

• Segmentación: Geográfica (Santo Domingo, Santiago, La Romana), demográfica (familias, nivel socioeconómico medio a alto), psicográfica (compradores que disfrutan variedad, marcas, buen servicio), comportamiento de compra (compras de temporada, electrodomésticos, moda, hogar).

• Mercado meta: Familias de clase media y media-alta que buscan productos de hogar, tecnología y moda con variedad, buen servicio y marcas reconocidas.

• Posicionamiento: “Plaza Lama: variedad, calidad y servicio para tu hogar” — tienda departamental donde encuentras marcas nacionales e internacionales, buen servicio y experiencia de compra agradable.

Cierre / conclusión

• Segmentación, mercado meta y posicionamiento son piezas fundamentales de la estrategia de mercadeo: permiten que las empresas sean más efectivas, eficientes y diferenciadas.

• Sin segmentación adecuada, los recursos pueden desperdiciarse y el mensaje no conecta; sin un posicionamiento claro, aunque tengas buen producto, el cliente no sabrá por qué elegirte.