Catedrático: Franklin Onésimo Tavárez Sánchez
Universidades: UTESA & O&M
Unidad 2
Bienvenidos estudiantes a esta segunda unidad del curso Investigación de Mercados I. Soy el profesor Franklin Onésimo Tavárez Sánchez, y en este episodio vamos a analizar cómo la toma de decisiones empresariales se apoya firmemente en la investigación de mercados.
Cada punto será ilustrado con definiciones académicas, ejemplos reales de empresas, y finalmente mi propia interpretación docente.
2.1 Importancia de la toma de decisión
Definición académica:
«La toma de decisiones es el proceso mediante el cual se elige una opción entre varias alternativas para resolver un problema o aprovechar una oportunidad.»
— Philip Kotler y Gary Armstrong, “Fundamentos de Marketing”.
Ejemplo empresarial:
Nestlé tuvo que decidir si relanzaba su línea de cereales saludables en Latinoamérica. A través de estudios de mercado, descubrió que el consumidor valoraba más el sabor que la composición nutricional. La decisión fue ajustar la fórmula sin eliminar lo saludable.
Definición del Prof. Franklin Onésimo:
La toma de decisiones en mercadotecnia no es simplemente elegir; es hacerlo con base en información concreta que conecta al consumidor con la propuesta de valor de la empresa.
2.2 Proceso en la toma de decisión
Vamos a desglosar cada una de las etapas del proceso decisional, esenciales para cualquier profesional de marketing.
2.2.1 Reconocimiento del problema
🔹 Definición académica:
“El proceso comienza cuando el decisor identifica una discrepancia entre la situación actual y la deseada.”
— William D. Perreault, “Marketing Contemporáneo”.
🔹 Ejemplo empresarial:
Samsung detectó una disminución en ventas de su línea Galaxy en América Latina. El problema inicial era una baja en la participación de mercado.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
Reconocer un problema es descubrir dónde el mercado ha dejado de responder favorablemente a la oferta. Es el primer paso hacia una decisión efectiva.
2.2.2 Separación de los síntomas y causas
🔹 Definición académica:
“Distinguir entre los síntomas visibles y las causas profundas del problema es vital para evitar decisiones erróneas.”
— Malhotra, Naresh K., “Investigación de Mercados”.
🔹 Ejemplo empresarial:
En el caso de Samsung, el síntoma era la baja venta. La causa real era la percepción de precios elevados frente a competidores chinos como Xiaomi.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
No se debe actuar sobre el síntoma. El mercadólogo debe excavar hasta encontrar la verdadera raíz del problema.
2.2.3 Recolección de la información pertinente
🔹 Definición académica:
“Reunir datos relevantes es esencial para tomar decisiones racionales y acertadas.”
— David Aaker, “Investigación de Mercados”.
🔹 Ejemplo empresarial:
Samsung realizó encuestas en puntos de venta para conocer las razones de preferencia por marcas chinas.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
La información es el combustible de las decisiones inteligentes. Sin datos, solo hay suposiciones.
2.2.4 Análisis de la información pertinente
🔹 Definición académica:
“El análisis implica procesar y organizar los datos para convertirlos en información útil para la toma de decisiones.”
— Kotler & Keller, “Dirección de Marketing”.
🔹 Ejemplo empresarial:
Al analizar los datos, Samsung descubrió que los jóvenes valoraban más la durabilidad de la batería que la marca.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
El análisis convierte números en respuestas y percepciones en estrategias.
2.2.5 Identificar cursos alternativos de acción
🔹 Definición académica:
“Generar diversas alternativas permite al decisor comparar opciones antes de seleccionar la mejor.”
— Churchill & Iacobucci, “Marketing Research”.
🔹 Ejemplo empresarial:
Samsung consideró bajar precios, ofrecer promociones, o lanzar una línea más accesible con prestaciones similares.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
Toda decisión se construye con opciones. Más alternativas significan mayor libertad estratégica.
2.2.6 Evaluar los cursos de acción
🔹 Definición académica:
“Cada opción debe ser evaluada en términos de riesgos, beneficios y alineación con los objetivos organizacionales.”
— Peter Doyle, “Marketing Management and Strategy”.
🔹 Ejemplo empresarial:
Samsung evaluó que bajar precios afectaría la imagen premium. Optó por lanzar la línea Galaxy M, exclusiva para mercados emergentes.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
La evaluación filtra lo posible de lo conveniente. Aquí se hace evidente el valor del pensamiento estratégico.
2.2.7 Seleccionar un curso de acción
🔹 Definición académica:
“La mejor alternativa es aquella que maximiza los resultados deseados minimizando los riesgos.”
— Kotler & Keller.
🔹 Ejemplo empresarial:
Samsung eligió lanzar un nuevo modelo de teléfono optimizado para el segmento joven, con una batería más potente.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
Seleccionar es comprometerse. Una decisión sin acción no es más que una buena intención.
2.2.8 Implementar y modificar
🔹 Definición académica:
“La implementación es el paso donde se ejecuta la decisión, pero debe mantenerse flexible para modificaciones.”
— Berenson & Levine, “Estadística para Administración y Economía”.
🔹 Ejemplo empresarial:
Samsung monitoreó la respuesta al Galaxy M y ajustó la campaña digital a partir de los resultados obtenidos en redes sociales.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
La decisión no termina con la ejecución; inicia una nueva etapa donde la adaptación continua es la clave.
2.3 Papel de la persona que toma la decisión
🔹 Definición académica:
“El tomador de decisiones debe ser un analista de información, un estratega, y un líder que asuma consecuencias.”
— Kotler & Keller.
🔹 Ejemplo empresarial:
El gerente de producto de Samsung debía decidir rápido, con datos limitados, pero con alto impacto.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
El tomador de decisiones es el puente entre los datos y la acción. Es quien lleva a la empresa del diagnóstico al logro.
2.4 Objetivos de la toma de decisión
🔹 Definición académica:
“El objetivo es resolver problemas, aprovechar oportunidades y optimizar recursos.”
— David Aaker.
🔹 Ejemplo empresarial:
Con su decisión, Samsung logró reposicionarse y recuperar parte del mercado juvenil.
🔹 Definición del Prof. Franklin Onésimo:
Decidir con criterio no solo resuelve, sino que proyecta el futuro de la empresa en un mercado competitivo.
🎙️ Cierre del podcast
“La toma de decisiones en marketing no se trata de improvisar. Se trata de usar la investigación de mercados como herramienta para ver con claridad, actuar con precisión y avanzar con confianza. Recuerden: una buena decisión hoy, vale más que mil excusas mañana.”
OTRAS SUGERENCIAS MIAS PARA LOS ALUMNOS:
-
Realicen un mapa mental del proceso de decisión en una empresa local.
-
Identifiquen una decisión estratégica mal tomada por alguna marca dominicana e investiguen qué datos pudieron haber evitado el error.
Para consultas: No olviden que siempre pauto una video conferencia en vivo donde aclaro sus dudas y debatimos, por igual les he designado varios secretarios de sus propios compañeros de clases ( los que están disponibles para guiar a quienes no asistieron a docencia y están perdidos en el tema ). Les dejo un foro de cada conferencia en la plataforma de su universidad y solo en los casos en que las consultas a los secretarios no satisfagan sus inquietudes (pueden escribirme a través del foro del aula virtual en horario de la materia.
