Conferencia – Podcast

Tema II: La Información Mercadológica
Por el catedrático Franklin Onésimo Tavárez Sánchez

Introducción

Queridos estudiantes de Mercadotecnia I, hoy continuamos con el Tema II: La información mercadológica, un eje fundamental para la toma de decisiones empresariales en el mercado dominicano y global. Sin información confiable, los planes de mercadeo no son más que conjeturas.

Recordemos que, como señala Philip Kotler (Marketing Management, 2017): “La información de mercado es la sangre que nutre la estrategia de marketing”. Por lo tanto, analizaremos sus fuentes, métodos y sistemas de organización.

2.1 Las fuentes de información: datos e información

Datos primarios

• Definición (Kotler y Armstrong, 2018): Son aquellos datos obtenidos directamente de la fuente original para un propósito específico de investigación.

• Ejemplo en R.D.: Una empresa como Helados Bon puede hacer entrevistas directas a clientes en plazas comerciales para conocer sus sabores preferidos.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “Datos primarios son los que se recogen frescos y directos desde el consumidor o la realidad del mercado, sin intermediarios ni reinterpretaciones”.

Datos secundarios

• Definición (Malhotra, 2012): Información previamente recopilada y publicada por otras entidades, utilizada para fines distintos al original.

• Ejemplo en R.D.: El Banco Central publica estadísticas sobre consumo que pueden usar empresas como Ferretería Ochoa para proyectar ventas.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “Datos secundarios son aquellos ya procesados y archivados, que se reutilizan como insumos para análisis mercadológicos”.

Fuentes primarias

• Definición (Churchill, 2014): Fuentes de primera mano donde el investigador obtiene información directa.

• Ejemplo en R.D.: La Sirena aplica encuestas en tiendas para evaluar satisfacción del cliente.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “Las fuentes primarias son el contacto directo con el consumidor, donde nace la verdad del mercado”.

La Encuesta

• Definición (Kinnear & Taylor, 2011): Técnica de obtención de información mediante preguntas estructuradas a un grupo de personas representativo.

Encuesta personal

• Ejemplo: En Banesco República Dominicana, los ejecutivos preguntan directamente a clientes sobre su experiencia en sucursales.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “La encuesta personal es un diálogo cara a cara que permite captar emociones y percepciones más allá de las palabras”.

Encuesta telefónica

• Ejemplo: Altice Dominicana mide satisfacción llamando a clientes luego de servicios técnicos.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “Es el contacto rápido y económico, pero con limitaciones de atención y profundidad”.

Encuesta por correos y mensajería

• Ejemplo: Supermercados Nacional envía formularios vía correo electrónico a clientes de su programa de lealtad.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “Es el envío de preguntas escritas donde el cliente responde sin presión, pero con riesgo de baja participación”.

Encuesta postal

• Ejemplo: Menos usada en R.D., pero podría aplicarse en campañas de Edenorte enviando cuestionarios impresos junto a facturas.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “Es una técnica tradicional que hoy se sustituye por medios digitales, aunque aún válida para públicos específicos”.

Los Paneles

• Definición (McDaniel, 2015): Grupos permanentes de consumidores que participan periódicamente en estudios.

• Ejemplo en R.D.: Induveca puede mantener un panel de familias para evaluar aceptación de embutidos en nuevas presentaciones.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “Un panel es como un termómetro fijo del mercado, midiendo cambios de conducta en el tiempo”.

La Observación

• Definición (Malhotra, 2012): Técnica que consiste en registrar conductas reales de los consumidores sin interacción directa.

• Ejemplo en R.D.: Caribbean Cinemas mide tiempos de permanencia en lobby y ventas en dulcería.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “Observar es escuchar con los ojos el lenguaje del consumidor”.

La Experimentación

• Definición (Kotler, 2017): Método de prueba donde se manipulan variables para ver su efecto en resultados de consumo.

• Ejemplo en R.D.: Bravo Supermercados prueba la colocación de productos en distintas góndolas para medir ventas.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “La experimentación es el laboratorio real del marketing: probar, medir y decidir con evidencias”.

El Cuestionario

• Definición (Churchill, 2014): Instrumento estructurado de preguntas, usado como base en encuestas.

• Ejemplo en R.D.: Seguros Universal aplica cuestionarios para conocer expectativas de clientes corporativos.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “El cuestionario es la brújula que organiza la investigación de mercado”.

2.2 Sistemas de información de mercadotecnia y subsistemas

• Definición (Kotler, 2017): Conjunto de procedimientos, personas y equipos para recolectar, analizar y distribuir información de marketing.

• Ejemplo en R.D.: Presidente Beer (CND) utiliza sistemas digitales para medir consumo en bares y colmadones.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “El SIM es la columna vertebral de la inteligencia comercial de una empresa”.

Publicidad dentro del SIM

• Ejemplo en R.D.: Claro Dominicana usa métricas de redes sociales para medir impacto publicitario.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “La publicidad no solo comunica, también retroalimenta con datos para el sistema de información mercadológica”.

2.3 Investigación de mercado

Pasos de la investigación de mercado

• Definición (Malhotra, 2012): Etapas: definición del problema, diseño del plan, recopilación de datos, análisis y presentación.

• Ejemplo en R.D.: La Asociación Cibao de Ahorros y Préstamos aplicó una investigación de mercado antes de lanzar su app móvil.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “La investigación de mercado es un proceso ordenado que ilumina la toma de decisiones”.

Instrumentación de la información mercadológica

• Definición (Boyd & Westfall, 2010): Conjunto de técnicas y herramientas para recolectar información del consumidor.

• Ejemplo en R.D.: Agua Planeta Azul diseña focus groups para medir aceptación de nuevos envases.

• Definición Franklin Onésimo Tavárez: “La instrumentación es el arsenal metodológico con el que el mercadólogo captura la voz del cliente”.

Conclusión

Queridos alumnos, la información mercadológica no es un lujo, es una necesidad estratégica. Como docentes y profesionales, debemos enseñarles a ustedes que sin datos confiables no hay mercadeo efectivo.

Recuerden: “El que domina la información, domina el mercado”.