Conferencia del Catedrático Franklin Onésimo Tavárez Sánchez Tema VI: Ejecución de la Investigación Dirigido a estudiantes de Investigación de Mercados I y emprendedores dominicanos.
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6.1 Introducción Según Malhotra (2014), en su obra Investigación de Mercados, «la ejecución de la investigación implica poner en práctica las decisiones metodológicas tomadas, con rigor y control para lograr resultados válidos». Esta fase es la columna vertebral de cualquier proceso investigativo. Reflexión del maestro Franklin Onésimo: «La ejecución es donde se prueba la coherencia entre el plan y la acción; es la hora de la verdad del investigador». Ejemplo práctico: La empresa dominicana Rica realiza investigaciones de hábitos de consumo en supermercados, ejecutando encuestas con operativos de campo cuidadosamente organizados para garantizar exactitud.
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6.2 Las operaciones
6.2.1 El trabajo de campo Churchill y Iacobucci (2010), en Marketing Research: Methodological Foundations, definen el trabajo de campo como «la recolección directa de datos mediante personal entrenado, en el entorno real del consumidor». Reflexión: «El trabajo de campo es la conexión humana de la ciencia con la realidad; sin sensibilidad, no hay efectividad». Ejemplo: La empresa MercaSID emplea personal entrenado para levantar encuestas sobre preferencias de marcas en colmados.
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6.2.2 Planificación del trabajo de campo Para Naresh Malhotra (2014), la planificación del campo incluye «la organización logística, recursos humanos, cronogramas y protocolos de control». Reflexión: «Una investigación sin planificación es como navegar sin brújula; puedes andar mucho, pero no llegarás a ningún destino». Ejemplo: Helados Bon planifica con antelación los puntos de venta a visitar para encuestas sobre nuevos sabores.
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6.2.3 Levantamiento de la muestra Zikmund (2013), en Business Research Methods, define el levantamiento de la muestra como «el proceso físico de contactar a los elementos seleccionados». Reflexión: «El levantamiento de la muestra no es llenar números; es construir puentes con los consumidores». Ejemplo: Banreservas segmenta sus clientes por zona y perfil para levantar muestras representativas en sus investigaciones.
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6.2.4 Recolección de información Según Burns y Bush (2010), «la recolección es el proceso central de obtención de datos precisos mediante herramientas validadas». Reflexión: «Recolectar no es sólo preguntar; es saber escuchar lo que no se dice». Ejemplo: Supermercados Nacional recoge información mediante encuestas digitales en puntos de pago.
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6.2.5 Control y recibo de la información Aaker et al. (2011) señalan que «el control asegura la calidad del dato y el recibo garantiza su trazabilidad y protección». Reflexión: «Controlar la información es proteger la verdad del mercado». Ejemplo: La empresa Altice audita electrónicamente las respuestas recolectadas para evitar sesgos.
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6.3 Procesamiento de la información
6.3.1 Correcciones Para Kotler y Keller (2012), «corregir datos implica validar consistencia y sentido lógico antes del análisis». Reflexión: «Un dato corregido a tiempo evita una decisión equivocada». Ejemplo: Grupo Ramos revisa manualmente encuestas antes de cargarlas al sistema.
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6.3.2 Codificación Zikmund (2013) la define como «el proceso de asignar valores numéricos a respuestas cualitativas para facilitar su análisis». Reflexión: «Codificar es transformar ideas en cifras sin perder su esencia». Ejemplo: La empresa Mejía Arcalá codifica respuestas abiertas de consumidores sobre medicamentos genéricos.
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6.3.3 Tabulación Según Aaker et al. (2011), «es el conteo sistemático de respuestas por categorías de análisis». Reflexión: «Tabular es hacer visible el comportamiento oculto en los datos». Ejemplo: Jumbo tabula encuestas para determinar frecuencia de compra de productos orgánicos.
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6.3.4 Creación de base de datos Malhotra señala que «crear una base estructurada de almacenamiento permite análisis posteriores y replicabilidad». Reflexión: «Una buena base de datos es el nuevo archivo histórico del mercado». Ejemplo: La Asociación Popular crea bases de datos segmentadas por región para seguimiento de productos financieros.
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6.3.5 Depuración de base de datos Burns y Bush (2010) la definen como «la eliminación de errores, duplicaciones y entradas incompletas». Reflexión: «Una base depurada es la muestra más pura de la voz del cliente». Ejemplo: La Sirena depura sus datos antes de hacer análisis de promociones.
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6.3.6 Clasificación de la información Churchill sugiere que «clasificar permite segmentar y ordenar según criterios analíticos y objetivos». Reflexión: «Clasificar es dar jerarquía al dato para que diga su verdad». Ejemplo: Popular Seguros clasifica datos por edad, zona y tipo de seguro adquirido.
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6.3.7 Análisis de relaciones en tabulación cruzada Zikmund afirma que «la tabulación cruzada permite comparar dos o más variables para hallar relaciones significativas». Reflexión: «Las relaciones estadísticas nos revelan comportamientos invisibles». Ejemplo: ARS Humano analiza relación entre edad y preferencia de planes.
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6.3.8 Paquetes de software para el análisis Malhotra menciona SPSS, STATA y R como herramientas que «optimizan el análisis estadístico de grandes volúmenes de datos». Reflexión: «El software no sustituye al investigador, lo potencia». Ejemplo: Grupo Rica utiliza SPSS para analizar encuestas de nuevos productos.
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6.4 Sinopsis
6.4.1 Sinopsis estadística Burns y Bush definen la sinopsis como «un resumen numérico que sintetiza hallazgos clave». Reflexión: «Resumir es encontrar la esencia sin perder el rigor». Ejemplo: BHD presenta un resumen mensual de sus investigaciones de satisfacción.
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6.4.2 Medidas centrales Según Aaker, las medidas de tendencia central son «la media, mediana y moda que sintetizan la distribución». Reflexión: «En el centro de los datos está la decisión más sabia». Ejemplo: Claro Dominicana analiza la media de consumo de gigas por usuario.
6.4.3 Gráficos Kotler y Keller afirman que «los gráficos permiten visualizar patrones y comunicar resultados con eficacia». Reflexión: «El gráfico es el nuevo lenguaje universal del marketing». Ejemplo: Listín Diario presenta resultados gráficos de sus estudios de lectores.
6.5 Análisis de la información Malhotra señala que el análisis es «la interpretación lógica de los datos para convertirlos en conocimiento útil». Reflexión: «Analizar es traducir números al lenguaje estratégico del mercado». Ejemplo: Induveca analiza tendencias de consumo en jóvenes para su marca Yoka.
6.6 Presentación del informe
6.6.1 Componentes del informe Según Zikmund, un buen informe contiene «resumen ejecutivo, metodología, hallazgos, conclusiones y recomendaciones». Reflexión: «El informe es la voz final de la investigación, debe hablar con claridad y convicción». Ejemplo: Cervecería Nacional Dominicana presenta informes estructurados para decisiones de marca.
6.6.2 Normas para la elaboración del informe Churchill sugiere normas como «claridad, coherencia, adecuación al público y respaldo técnico». Reflexión: «La forma es tan importante como el fondo: un mal informe desmerece una gran investigación». Ejemplo: AFP Popular adapta el lenguaje de sus informes según el público: directivo, técnico o consumidor.
6.6.3 Consideraciones prácticas Burns recomienda «respetar tiempos, formatos, confidencialidad y ética del proceso». Reflexión: «Ser práctico en la presentación es ser respetuoso con quien decide». Ejemplo: ProConsumidor entrega informes ejecutivos en formatos digitales responsivos y claros.
